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第8章 藏在暗处的广播 流行即产品 从1到100万的现象级传播（第1页）

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第8章“藏在暗处的广播”

流行即产品：从1到100万的现象级传播

世界上最流行的女性色情网站在很多人看来根本就不是色情网站，这个网站就是同人小说网（FanFiction）。同人小说网是一个大众化的在线篝火联欢。在这里，业余作家们改写流行故事，有时候会在剧情里混入一些性幻想的内容。这个粉丝小说网站里最流行的灵感源泉包括《哈利·波特》系列、主角是一个年轻忍者的日本漫画系列《火影忍者》、电视剧《欢乐合唱团》和《神秘博士》。但是这个网站对于流行文化最著名的贡献可能起于《暮光之城》系列。

很多年来，持续有同人小说网的作家在改编《暮光之城》里的贝拉·斯旺和爱德华·卡伦之间的爱情。在原著里，贝拉·斯旺是一个忧郁的十几岁少女，而爱德华·卡伦是一个美貌痴情的吸血鬼。同人小说网的作家们把他们的故事改编成各种不同的版本，并且渐渐地加入一些性描写作为关键的情节元素。这个在线同人世界是这个新的流行文化时代的标志。它非常大众化，拥有成千上万的作者和读者。对外面的世界而言，它又非常隐秘。但是，它是不会一直保持这种隐秘身份的。

《暮光之城》题材里最著名的同人小说作家之一是艾瑞卡·莱纳德。她有自己的工作和两个孩子，生活在伦敦西北部郊区伊灵。2008年11月，莱纳德观看了电影版的《暮光之城》，她完全被迷住了。她购买了这个系列所有的4本书，利用圣诞节假期花了5天的时间，一口气读完了这些书。她告诉我：“这是我度过的最好的假期。”

说起来略显尴尬。在30岁出头的时候，莱纳德是言情小说的热心读者。在去伦敦市中心的火车上，她阅读了上百本言情小说。她会认真地把书页折到后面，以隐藏封面上的图片。图片中经常是一个年轻女性，穿着不太适合出现在地铁里的装扮，倒在一个诙谐强壮的男性的怀里。最近，她迷上了色情小说，比如《强蛮淫人》，这是帕特·卡利法于1988年出版的一个短篇小说集。这本书里，经常穿插着带有虐恋色彩的女同性恋桥段。

2009年，莱纳德注册了一个同人小说网站的账号，网站要求她取一个笔名。当她发现自己的首选已经被别人占用时，她想到了自己儿时最喜欢的英国动画片《诺金的支架》和故事里友好的冰龙混血儿。她尝试输入雪后·冰龙，系统接受了这个名字。

《暮光之城》的同人小说世界是一个形式和题材的大杂烩。主角爱德华被设定为安静的笨蛋、跛脚的父亲、有控制欲的性爱超人、顺从的艺术家、全身布满刺青的恶棍或者精致的牛津剑桥高管。莱纳德对于绑缚与调教（BDSM）的诠释非常着迷，尤其是那些带有办公室场景的设定。在几个月的时间里，这个被同人小说网读者称为“冰”的作家成了公认的明星。她的作品最初的名字是《宇宙之王》（MasteroftheUniverse）。在这个故事里，爱德华是一个有绑缚情结的首席执行官。

就像乔治·卢卡斯在20世纪70年代所展示的那样，最会讲故事的人通常是拼贴画艺术家。他们将以前从来没有组装过的幻象拼接在一起，创造了一个既有惊喜又有熟悉感的故事。莱纳德的故事是受到市场认可的畅销作品。她在同人小说网上获得了超过5万个评论和超过500万读者。

她在这个网站上最忠实的粉丝之一是一个叫阿曼达·海沃德的澳大利亚作家。她们在2010年年初通过推特网联系上，并且交换了信息。在那一年的10月，海沃德在澳大利亚新南威尔士成立了一个小的数字化出版工作室，名叫作家咖啡店。她提议出版莱纳德的作品。开始时，莱纳德是拒绝的。但是随着《宇宙之王》成为整个同人小说网最受欢迎的故事，莱纳德开始焦虑，害怕别人会窃取她的劳动成果，她决定由自己来出版这些故事。

2011年5月22日，她离开了同人小说网。三天后，她的故事被做成电子书。由作家咖啡店出版的纸质版本给这个故事取了一个新名字，莱纳德也更新了笔名，这本书成了E.L.詹姆斯写作的《五十度灰》。

海沃德在澳大利亚出版过的书不多，在同人小说社区之外，也很少有人听说过那些书。但是，有上千人关注了海沃德和“冰”，并在2011年5月詹姆斯的第一本书刚出版时，就购买了它。詹姆斯使用在线评论功能和关注她的同人作家以及读者保持着长期紧密的沟通，她花了很多的时间来阅读和答复书迷的评论。这些努力创造出一种很少在第一次出书的作家身上发生的事情——一个规模巨大的由读者、评论者和同类作家构成的阅读群体诞生了。

事实上，直到2011年年底，还基本上没有什么来自伦敦或者纽约的大出版社听说过这本书或者这个有着神秘笔名的作者。几乎没有人能想到，在之后不到6个月的时间里，詹姆斯的故事竟会变成出版历史上最伟大的意外成功事件之一。同时，这本书也成了一个全球性的文化现象。到了2012年夏天，包括《纽约时报》、《赫芬顿邮报》、美国有线电视新闻网、哥伦比亚广播公司在内的几个美国新闻机构都做出了同样的评论。这本书不仅获得了成功，而且获得了“病毒式”的成功。

将观点比作疾病似乎成了一种时尚。一些流行歌曲像病毒一样流行，一些产品极具传染性。广告商和制作者创建了“病毒”营销这个理论。这种理论认为，仅依靠口口相传就能简单地将一个小的想法变成一个现象级的事件。从这里衍生出一个流行观点，它认为企业并不需要为产品制定成熟的分销策略也能获得成功。如果它们生产的产品在本质上具有传染性，它们就可以坐等产品像病毒一样扩散（如图8-1所示）。

在流行病学里，“病毒”具有特定的含义。它是指一种疾病，这种疾病在自己消亡或者宿主死亡之前能够传染给另外一个人。这种疾病具有指数扩散的潜质。1个人传染2个人，2个人传染4个人，4个人传染8个人，不久之后，这种疾病就成了一种流行病。

观点是不是也能像病毒一样扩散呢？在很长一段时间里，没有人知道确切的答案，人们很难对闲言碎语的口口相传进行精确追踪。像紧身牛仔裤这样的时尚和普选权这样的观点是如何从一个人传递到另一个人的，同样难以追踪。所以在某种程度上，“这个产品像病毒一样扩散”就成了一种时髦的说法。其含义就是：“这个产品快速地发展壮大，我们都不知道它是怎么做到的。”

图8-1

但是确实，有一种扩散会留下痕迹，那就是互联网。当我在推特网上发布一篇文章之后，这篇文章被分享和再次分享，而这个级联的每一步都是可以追踪的。科学家可以使用这种方法在全世界范围内追踪一封电子邮件或者一篇脸书文章。在数字化的世界里，人们最终能够回答这个问题。观念真的会像病毒一样扩散吗？

答案非常简单，不会的。在2012年，几个来自雅虎的研究者研究了上百万条在线消息在推特网上的扩散路径。他们发现，超过90%的消息根本就不会扩散。只有1%，这么微小的一部分被分享了超过7次。没有什么东西真的会像病毒一样，即便是被分享次数最多的消息。人们在推特网上看到的新闻95%都直接来自信息源或者第一分享者。

如果互联网上的观点和文章从来没有像病毒一样扩散，那么为什么一些事物会在如此短的时间迅速地流行开来呢？研究者说，病毒扩散并不是消息到达大规模受众那里的唯一方式。还有另外一种机制，叫作“广播扩散”，也就是说，很多人都是从同样的来源获取消息的。他们写道：

广播的影响力可能非常大。超级碗吸引了超过1亿的观众，而最流行的新闻网站首页的日访问量也能达到类似的数量。因此，一个事物传播，或者广泛传播得非常快，并不足以说明它的扩散方式就是病毒式的。

在互联网上，虽然看起来每个事物都会像病毒一样扩散，但是事实上，能做到这样的只有很小一部分，甚至完全没有。他们总结说，互联网上的流行程度是“被最大广播的规模决定的”。数字化的流行并不是100万个一对一的传播组成的，而是几个1对100万的传播造成的。

把这个新发现推广到整个流行文化世界中，我们发现，文章、歌曲和产品的扩散并不像图8-1所描述的那样。相反，几乎所有的产品和观点都有从一个来源同时扩散到许许多多个体那里的炫目的瞬间。这种扩散并不像病毒，而是像图8-2所示：

图8-2

想象一下，你周一早上到办公室后，一个同事告诉你，她在《纽约时报》看到一个新的鳄梨酱配方。几个小时之后，你和另外一个同事去吃午饭，他问你有没有听说过他从《纽约时报》上看到的新的鳄梨酱配方。下班之后，你回到家，遇到你的配偶，发现他她的同事也讲述了自己在《纽约时报》看到新的鳄梨酱配方的事。描述这个现象通常的说法是，“《纽约时报》上关于鳄梨酱的文章像病毒一样扩散开”。但是事实是，这篇文章的扩散与病毒的传播并不一样。很多读者都阅读了这个大型国际报纸的美食版面。他们看到这篇关于鳄梨酱的文章，其中一部分人还与周围的人谈论了这篇文章。

疾病是一个有关传染性的比喻，我们需要另外一个流行病学的比喻来纠正病毒神话。这个比喻需要解释一个观点同时传递到多个人这种现象，就好像上千人同时从一个感染源感染了流感一样。

事实上，从这个角度分析，有一个非常好的故事。它是疾病研究史上最引人注目的几大事件之一。很多医学院都会给学生讲这个故事，很多流行的非小说类书籍也会研究这个故事。比如史蒂文·约翰逊的《幽灵地图》里面就讲过这个故事。它发生在19世纪50年代的伦敦苏豪区。

200年前有一个很流行的关于疾病的理论，这个理论认为，人们得病是因为一种叫作“瘴气”的幽灵的力量。瘴气是扩散在风中的看不见的毒药。就像吸血鬼和病毒理论一样，瘴气理论的流行也是因为它是一个非常好的没有明显瑕疵的故事。疾病的扩散一度就像口口相传的闲言碎语一样难以追踪。那个时候的人们对于微生物、细菌和病毒知之甚少。

在19世纪中期，伦敦既是全世界最大的城市，也是一个巨大的污秽聚集地，这让它成为疾病的温床。1854年突发的霍乱在城市里蔓延，三天之内造成了127人死亡。一周之内，伦敦有75%的居民都逃离了工作阶层聚集的苏豪区。市政府认为，疾病是通过空气传播的，瘴气被居民吸进了身体里。

科学家约翰·斯诺不同意这种观点。斯诺作为一个医生却有着记者的直觉。他采访了那个街区里几百个生病的和健康的家庭，在一个地图上绘制了这些家庭的位置。如图8-3所示，黑色加深的部分意味着这个家庭感染了霍乱。

斯诺的研究揭示了几个关键的线索：

（1）被感染的家庭聚集在几个街区里。

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