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第二章 少即是多 减法策略（第3页）

阿姆农运用减法策略带领飞利浦的研发团队进行了一系列实验。他们把DVD机的组件一一列举出来，想象把某个基础部件删掉，并且一次只能删除一个，其他部分保持原样。每一次想象都会派生出一个新的设备模型，以及新模型可能具有的优势。

第一步，他们删除了操作面板上的按键。刚开始，大家都不以为然。当阿姆农在黑板上写下“没有按键的DVD”几个字时，惹来大伙一阵哄笑。但是，激烈的讨论随之开始了。播放机这个硕大的盒子里其实什么都没有，但并非所有人都知道这一点。有人认为，用户希望看到操作面板上的按钮。没有人见过不带按键的DVD机，所以大家好像很难找出这样做的好处来。一位设计师忽然说道，“没有按键，DVD机将变得非常轻薄。”

的确，用户并不需要这些按键，因为同样的功能遥控器上都有。（事实上，他们把这些按键移到了机器的侧面或后面，以防用户的遥控器丢失）出于美观的需要，他们可以把DVD机设计得精致小巧，这样不仅能放入家具中原有的空当，而且样子看起来也更美观。对于那些拒绝接受DVD这一新事物的顽固派来说，这个特点相当具有吸引力。更多的人会因为DVD机的轻便而选择它。

第二步，他们删除了操作面板上的LCD（液晶显示屏）显示窗。录像机上也有同样的窗口，显示与设备操作相关的信息。这种显示窗通常很大，会占据操作面板的绝大部分面积。如果看不到显示窗里的信息，用户该怎样操作设备？在“框架内”（在这个具体情况中，客厅就是框架），有没有什么东西可以取代这个显示窗？

大家的答案是：电视机。电视机可以显示播放或快进这一类操控信息。很有意思，不是吗？飞利浦公司的研发人员要用到的这个办法和强生公司改进麻醉设备时的做法一模一样。

尽管现在说这话有点儿“事后诸葛亮”，但在当时，一切都是未知数。“功能性固着”会让我们把电视机定位为一个播放电影和电视节目的设备，不会把它联想成其他设备的控制屏。这一突破性的想法让飞利浦公司的设计师们开始关注DVD机操作面板上的其他部件，看是否能改由遥控器控制或是直接在电视机上显示。经过一番删减和替换，飞利浦公司设计出了业内最薄的DVD机，并把它定义为“轻薄型”DVD机，该公司因此荣获了设计大奖。很快，“轻薄”成为整个DVD行业通用的设计标准。使用多年的传统播放机，在减法策略的威力面前败下阵来。

图2-3传统录像机和新型DVD机

“轻薄”这一标准产生的巨大影响超出了所有人的想象，包括它的缔造者。如今，它已经成为许多产品的设计标准。如果你在亚马逊网站上搜索“轻薄型设计”这一关键词，你会发现，有不同门类的超过30种的产品，比如轻薄型扬声器、轻薄型电话、轻薄型手表，甚至还有轻薄型《圣经》。

以退为进

乍看起来，减法策略有些令人费解，因为“减去”似乎意味着后退，是与技术进步背道而驰的。在一定程度上，情况的确如此。但是，从操作层面来看，后退肯定要容易些。删除产品的某个部件远比费尽心机地给它增加新部件要轻松，它会节省我们的时间、精力和金钱。然而，由于它看似不符合事物的发展规律，所以经常被我们忽略。

问题的关键在于，减法策略是否能带来创新。如果你删除某项功能的目的并不是为了更新产品或服务，那么这种做法就没有太大意义。“删除”导致的结果必须是：即使没有让技术本身更上一层楼，某个产品或服务也能得到提升。这正是皇家飞利浦电子公司及其轻薄型DVD机所呈现给我们的。他们的成功绝非偶然。如果你留意周围的世界，你会发现很多产品都是通过删除某个基本部件——向后退，最终才创造了令消费者耳目一新的产品的。比如说，迄今为止名气最大的电子产品：iPod。

鉴于iPod取得的巨大商业成功，人们很难相信，它竟然不是MP3播放器领域的元老，甚至连第二第三都算不上。刚上市时，iPod排在了第8位，远远落在其他产品的后面。在苹果公司还未着手时，其他7家公司就推出了这种便携式音乐播放器。但现在算算，你还能记得几个品牌？英国的IXI，ListenUp？韩国的Mpman？美国的Rio，CreativeTechnology？还是法国的Archos？事实上，IXI的MP3播放器雏形早在1979年就有了，而苹果的iPod却迟至2001年才面世，是什么让它后来者居上？是什么让它将竞争对手踢出局？是音质更超群，待机时间更长，还是存储量更大？都不是。从功能的角度来看，iPod的各项功能都很一般，但唯有两样是其他产品比不上的：简约，设计。

先来介绍一点儿背景知识。当年的MP3市场竞争异常激烈，为了打压对手，许多公司都想方设法地让自己的产品功能更多，品质更好。例如，最早的MP3播放器上带有LCD显示屏，可以帮助用户把歌曲排列在播放列表里。这样一来，用户可以对歌曲的名字和顺序了如指掌。随着市场的升温，各大厂家推出的MP3播放器上的LCD显示屏也在不断更新，功能越来越多。人们认为，它是播放器不可或缺的一个基本构件，因此始终关注于改进显示屏的功能。他们以为，自己是在向前走。

第一代iPod一经问世就取得了骄人的战绩。凭借着敏锐的革新意识，苹果公司在接下来的设计中把显示屏彻底去掉了，只保留了随机播放功能，也就是说，在第一代iPod的基础上向后退了一步。苹果公司的研发人员还提出了全新的思路：生产只能随机播放的iPod。相对于让用户自己选择听什么歌、以什么顺序听，iPod会以随机的顺序自动播放音乐。你可能会觉得这又是一次倒退。难道人们不想在娱乐时享受更多的操控感吗？结果令人震惊，随机播放功能成为“耳塞族”的挚爱。他们不必再花上几个小时去创建或管理歌曲列表了，随机播放让他们在听音乐时产生了更多的期待，就像听广播一样，这种期待和惊喜让收听变得更愉悦。

除了那些发烧友，没人关心iPod的技术是不是退步了。在消费者眼中，播放器的技术细节就和录像机上多余的功能一样无关紧要。

就这样，苹果公司和飞利浦公司一样，删除了产品中所有人都认为必不可少的一个部分。它保留了产品其他部分的原样，而且没有找替代品，这给消费者传递了一条重要的信息：比起功能繁多的其他MP3播放器，随机播放型MP3更简单、更有趣。

2006年，苹果公司推出第二代iPodShuffle，再战告捷。这一次，产品的定位是：满足普通iPod用户对更小巧、更便宜的新一代iPod的期待（如亚马逊网站上的评价：小巧得令人震惊）。他们相信，第二代iPodShuffle的价格优势和简洁设计会吸引更多的用户选择苹果这个品牌，而这些用户也许会成为苹果系列产品的忠实粉丝，购买更高级的iPod系列产品甚至苹果牌电脑。事实证明，许多苹果手机的用户都有过使用iPod的经历。

一项针对iPodShuffle用户的调查进一步证明了它在人们心目中的地位：独一无二，创意超前。运用减法策略，把产品中一个原本必不可少的东西减去，这让技术倒退了一步，却使音乐体验向前迈了一步，并且从根本上改变了音乐播放设备的发展方向。这就是创新。

什么才算是“基本”部件？

人们常常会震惊于减法策略引发的颠覆性革新，因为它是如此简单。在麻醉设备的创新实践中，“删除其中的某个关键部分”这个主意曾让研发人员觉得荒谬至极。可一旦克服这种情感上的不适，他们就会通过这一方法，朝着创新的方向前行。这一创新，从根本上改变了医生在手术室内的工作方法，影响力波及全世界。

在此，我们要强调一点：利用减法策略的关键在于将某个基本部件删除。请注意前面提到的成功运用减法策略的例子，被删除的部件既不是最核心的，也不是最次要的，它应该处于中间地带。只有这样，你才有可能让减法策略发挥出最大的威力。在麻醉设备的实验中，如果人们把麻醉剂删掉，那未免太荒唐。相反，备用电池和屏幕虽然是基本部件，但并不是整套设备的核心。

如果你删除的是一个无关紧要的部件，则无法获得足够的力量去打破常规。那么，怎么才能知道哪些是可以被删除的呢？有时候，你可以试着进行。

“老天，这会让人上瘾的”

在运用减法策略时，你并不一定非得把某个部件删除，因为有时我们还可以做“部分减法”。这是一套行之有效的方法，但前提是要确保改良后的产品或服务具备新的卖点。“部分减法”的意思是，先挑出产品的某个部件，然后删除这个部件中的某个功能。比如说Twitter（推特），这是一款在全球有着上亿用户的微型博客应用软件。凭借一个小小的改变——把每一条微博的字数限定在140个字符以内，Twitter成了世界各地的人们用以分享实时动态的一个大型数字交流平台。通过做“部分减法”，将原来的博客字数减少到每条140个字符，就使其覆盖率和影响率出现了戏剧性的上升，这究竟是怎么回事？

Twitter公司的联合创始人诺亚·格拉斯和杰克·多西等人的想法是，为用户提供一种可以同时向多个好友发送文本信息的服务。他们相信这个思路是正确的，也认为自己手上掌握了秘密武器。因为Twitter在初期就能做到让用户轻松更新好友信息。

然而，这个想法实施起来却困难重重。在文本信息的基础上搭建这样一款服务并非易事。首先，文本信息收费高。其次，通信公司对文本信息的长度有限制，超出160个字符的短信会被自动分割为两条。所以，Twitter创始人的当务之急是在短信服务中设定字符限制。他们做了“部分减法”，把字符数的上限降低到140个，在信息前还留有足够的空间供发送者输入用户名和逗号。2007年2月，多西发出第一条信息：用140个字符改变世界。

他的预测是对的。如今，Twitter的注册用户上亿，每月有超过4亿的独立访客访问Twitter网站。当世界各地发生重大事件时，比如2011年1月的埃及政变和3月的日本海啸，Twitter就成为全球的“情报中心”。格拉斯在一次采访中说，“你知道Twitter最令人着迷的是什么吗？它会让你觉得远在天涯的朋友也近在咫尺。这是一种强大的情感力量，你会觉得时刻与大家在一起。”

与减法策略比起来，“部分减法”策略产生的效力一点儿也不逊色，Mango手机就是个佐证。此外，在面对心有疑虑的客户时，不要一开始就逼他们彻底接受产品的改变，而是先尝试做“部分减法”，减少他们的抵触情绪，这也算是“部分减法”策略的一个附加优势。

在有限的范围内做减法

减法策略在刚开始时常常让人们心惊肉跳，因为它减去的极有可能是一件产品或一项服务中的精华。当你着手做减法时，如果只有很少几个可供删减的项目，那么这种可能性就更大了。打着创新的旗号去大刀阔斧地做减法，这并不明智。但事实将证明，即使面前只有很少的选择，你都会从减法策略中收获惊喜。

拿洗衣液这个简单的产品来说，它的组成部分只有三种：活性成分（洗涤液）、香精、黏着液。请试着让你的大脑快速地筛选一下，想象把某一样删除掉。你脑海中的画面是什么？大部分人眼前可能都会出现衣物被满是瑕疵的洗衣液损伤的可怕场景。这三样原料缺了哪一个似乎都不行，谁会需要这样的洗衣液？！

让我们来看看Vitco洗涤液公司是怎样利用减法策略，创造出一款具有划时代意义的产品的吧。1996年，该公司采用了这套方法，力图在少数几种产品的基础之上扩充生产线。洗衣液正是其中之一。

他们的创新实验步骤是这样的：

第一步：列出产品的组成部分

?活性成分（洗涤液）

?香精

?黏着液

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