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第二章 少即是多 减法策略（第2页）

仅通过一个屏幕就能既观察病人的内部器官，又获取与麻醉相关的数据（比如心律、血压等），这绝对是个空前绝后的想法。我曾经亲眼目睹医生在手术室里连续数个小时，同时关注好几个监控屏的样子，的确很麻烦。任何能够简化他们工作的手段都会带来巨大的益处，比如更好的医疗服务、更低廉的医疗费用。

看到了吗？我们一开始仅仅是鼓励大家对新设备提出一些改进意见，而现在，他们已经开始为医疗事业的发展献计献策了。别忘了，所有这些灵感都始于这简单的一步：想象把一款即将投入生产的设备里的某个看似必不可少的组件去掉。

迈克对此欣慰不已。尽管他当初只是希望我帮他们调整设计，只是同意用系统性创新思维来做个实验，但现在，他对这套设计的看法已经完全改变了。经过几轮数小时的减法策略演练，迈克和他的团队得出了一个令他们自己都吃惊的结论：这套设备并不完美。他们要从头开始。所以，整个项目又退回到了研发阶段。

从我个人的角度来看，这套方法确实效果不凡。而且，就像别人说的，这次实验为一段伟大的友情奠定了基础。

被成见所蒙蔽

减法策略的原理就是把某个产品中的某个基本组件排除在外。当你想象删除它时，你得保证产品的其他部分原封不动。乍看起来，这种做法有些奇怪。比如说，想象电视机没了屏幕，或者电灯泡缺了灯丝。要想实现这种观念上的跨越，你得先接受一个事实：我们都受成见的摆布。成见会让我们只以传统的方式来看待某种产品，以人们通常采用的方式来使用这种产品。

心理学家卡尔·东克尔在解决著名的“蜡烛”问题时（见图2-2），揭示了一种他称为“功能性固着”的心理现象。在这个实验中，东克尔要求受试者坐在一张靠墙放置的桌子边，让他们利用手头的一盒图钉和一盒火柴把一根蜡烛固定到墙上。有的人直接用图钉把蜡烛钉在墙上，有的人用蜡烛燃烧后熔解的蜡把它粘在墙上，只有极少数有想法的人想到了利用装图钉的盒子。他们把盒子钉在墙上，使之变成一个装蜡烛的容器。东克尔因此意识到，大部分人都固守着图钉盒的传统功能，所以不会用它来解决问题。在后来的实验中，他还发现了一个有趣的现象：当受试者面前是一个空的图钉盒时，他们创造性地解决这个问题的概率是拿到整盒图钉的受试者的两倍。在一定程度上，摆脱传统观念的束缚来看待这个盒子，也就是说，让装满图钉的盒子不发挥它的常规功能，会帮助受试者从一个完全不同的角度来思考。

图2-2用一盒图钉和一盒火柴把蜡烛固定到墙上

通过多次创新研讨会，我们观察并总结出了另一种类型的“固着”，即“结构性固着”，也就是说，人们倾向于把物品看成一个整体。当物品的某个部件不复存在，或是这个部件的安装方式发生了改变，人们就会觉得不自在，会产生思维障碍。

什么是你想要删除的？

请注意，在上述这个例证中，每当麻醉设备中的某个部件被去除，研究人员都会用手术室内（框架内）的其他东西取而代之。但请设想一下，如果你去除的不是产品的某个基本部件，而是核心部件，结果会怎么样？举个例子，假设删除录音机的录音功能，或是去掉电话的拨号功能。这听起来有些匪夷所思，但接下来这两个事例一定会改变你的想法。它们恰恰是通过上述手段开创了后来的经典产品。

你可能还记得，在CD（光盘）播放机和MP3播放器问世之前，人们是用录音机来听音乐的。索尼公司在此基础上于1979年推出了随身听。事实上，这项偶然发生的技术革新恰好是减法策略行之有效的佐证。当年，索尼公司的创始人之一井深大经常外出乘坐长途航班，他想要随身携带一种可以播放音乐的设备。而索尼公司原有的产品过于笨重，不适合在飞机上使用。因此，井深大要求公司的研发部门设计一款能够用耳机收听的只有播放功能的立体声设备。为了让这款产品更为小巧，研发人员去掉了传统录音机上的喇叭和录音功能。他们用耳机代替了喇叭，而录音功能则直接被删除了，没有使用任何替代品。

井深大把这款新设计的样品拿给董事长盛田昭夫看，盛田昭夫对此极为认可。于是，公司的营销部门开展了一次大范围的消费者调查，以期了解他们的想法。市场调研的结果令人大失所望。没有人对这种东西感兴趣。然而，盛田昭夫力排众议，没有放弃。接下来，索尼公司创造了一个奇迹。随身听一经在日本本土问世，就成为热销产品。公司原来的预期是月销量能达到5000台，然而，事实又一次颠覆了传统的商业思路。索尼公司仅在头两个月里就售出了5万台随身听。之后，随身听在全球的销量突破了两亿台。

另一个通过删除核心功能取得巨大成功的产品是摩托罗拉公司生产的Mango手机。这个例子再次证明，技术上的简化会带来出人意料的反响。

当年，摩托罗拉公司以色列分公司的营销部副经理推出Mango手机，是为了和那些手机造价更低廉的生产商竞争。为了减少生产成本，他删除了手机的拨号功能。没错，他推出了一款不能打电话、只能接电话的手机。出人意料的是，他推出的这种简易通信工具，却为他提供了一个针对特定群体的全新商机。

哪些人会需要这种手机？孩子的家长。对他们而言，Mango手机帮了他们一个大忙。没有了拨号功能，孩子们就不会制造高额的通话费；而接听功能则可以使家长掌握孩子的行踪。它价格便宜，即便丢失或是被盗都算不上重大损失。此外，在以色列移动通话服务体系中，只需主叫付费，被叫不付费，因此就不会产生通话费用。Mango手机简单便捷，在当地超市就能买到。

为孩子们生产这种特殊的手机还有一个附加的好处，那就是构建了摩托罗拉公司与青少年之间的情感纽带。那些平生第一部手机是Mango的孩子们在长大成人后，往往都会成为摩托罗拉公司的忠实消费者。

不光是家长和学生，连公司的外勤人员都喜欢Mango。凭借它，公司可以和销售人员或派送人员之间进行单向联系。这既减少了费用，又能使员工随时被联络到。用户喜欢Mango还有一个原因，那就是对于一部只能接听不能拨号的手机来说，占线的可能性极小。

凡此种种，使Mango手机取得了巨大的成功。不到一年的工夫，Mango手机的市场占有率就超过了5%。以色列的手机普及率也排到了全球第二。《广告时代》杂志国际版推选的1995年度全世界最具创意的12个营销策略中，Mango位居其一。

加一枚鸡蛋

20世纪50年代，美国通用磨坊食品公司旗下的贝蒂妙厨品牌开发了一条蛋糕配料生产线。该蛋糕配料的所有成分都是粉末状的，包括奶粉和鸡蛋粉。使用者只需把各种粉末用水调和在一起，装进盘子，送进烤箱，然后等着蛋糕出炉即可。这种产品节约了家庭主妇们的时间和精力，堪称完美。通用磨坊就此认为，自己手上掌握了一个制胜法宝。

可惜，这只是他们的一厢情愿。蛋糕粉尽管有很多卖点，但销量并不好。就连贝蒂妙厨这一受大众青睐的品牌都没能发挥它的优势，把消费者吸引到新产品上来。

如果要提升新产品的销量，公司必须得谨慎迈出下一步，改变已势在必行。通用磨坊公司请来了心理专家，他们想知道：顾客为什么抵触这款产品？

答案很简单：负罪感。心理专家总结说，在美国，大多数家庭主妇觉得使用这种方便食品会让她们产生负罪感。和传统的蛋糕烘焙流程比起来，新产品节省了她们太多的时间和精力，方便到让她们觉得自己是在糊弄丈夫和客人。其实，蛋糕粉做出的蛋糕一点儿也不逊色，就像是花了几个小时精心制作而成的一样。所以如果有人为此而称赞她们，家庭主妇们会觉得受之有愧，这就是为什么她们选择不购买这款产品。

通用磨坊公司决定立刻采取行动。它本可以像大多数有市场意识的公司一样，发动广告攻势来消灭负罪感这个问题。比如，通过商业广告传递这样的信息：速成蛋糕粉让家庭主妇走出厨房，实现自我；速成蛋糕粉，聪明人的选择。

然而，通用磨坊公司没有沿用传统的营销思路，相反，它对产品做了修改，使它变得不那么方便。制作时除了加水，还需加入一个鸡蛋。也就是说，鸡蛋粉被去掉了。改良后，新产品的上市口号就是：加一枚鸡蛋。结果，贝蒂妙厨的这款速成蛋糕粉的销量一路飙升。

为什么举手之劳会有这么大的影响力？首先，增加少许的工作量可以在节省时间的同时减轻主妇们的负罪感。其次，增加的这点儿工作意味着主妇们在制作过程中付出了时间和精力，这会营造一种主人翁精神。还有，用鸡蛋替代鸡蛋粉虽然只是个微小的改变，却让蛋糕的制作蕴含了更多的意义，带给主妇们更多的成就感。你甚至可以说，鸡蛋象征着生命，而主妇们则因此给她们制作的美味食物赋予了生命。话题虽然扯得有点儿远，但你必须承认，这个新方法的确带来了改变。

贝蒂妙厨速成蛋糕粉的成功给我们上了精彩的一课，让我们洞悉了消费者的心理。许多家公司都在出售有预包装的产品，也许它们可以学着用减法策略进行一次创新，试着把产品的某个关键功能去掉，给消费者找点儿事干干。

在“框架内”寻找“替代品”

实施减法策略时，你可以用替代品来取代你从产品中去掉的某个部件，但你务必要遵守两个原则。第一，不能用相同的东西充当替代品。原来的部件是被彻底删除，一去不复返！要知道，贝蒂妙厨速成蛋糕粉是以鸡蛋这一完全不同的物品代替了鸡蛋粉的。你一定不想让已经被删除的东西稍加变身再次出现在产品中，这个道理再简单不过了。

第二，替代品应该就在你眼前，在“框架内”。正是这些替代品引领你轻而易举地实现别出心裁的创新。在速成蛋糕粉的事例中，鸡蛋就在冰箱里，在主妇们的手边。借用达·芬奇的一句名言：至繁归于至简。

下面，我们来说说皇家飞利浦电子公司，看看它是如何把减法策略应用在DVD机的研发上的。1998年前后，DVD机刚刚开始流行。阿姆农·列瓦夫和系统性创新思维公司的导师阿米特·迈耶受邀为这家电子产业界的巨头当顾问。飞利浦公司希望自己生产的DVD播放机能有别于其他品牌，因为该公司注意到一个有趣的现象：竞争对手生产的DVD机无论在尺寸、形状、外观还是感觉上，都和录像机别无二致，尽管前者的功能远远优于后者。飞利浦公司找准了这个时机，决定从一开始就让自己的产品与众不同，而不是等到DVD技术发展成熟、市场饱和后再动手。如果成功，他们的产品将独占鳌头。

让我们把时钟调回到过去，看看飞利浦公司当年所面临的局面。在1997年DVD机初问世时，录像机已经统领市场二十余年，是消费者心目中的宠儿。几百万个家庭都选择用录像机来欣赏电影、录制电视节目。而DVD机的明显优势在于，它使用的是光盘，较之1英寸那么厚的录像带，它们更轻薄，厚度仅有364英寸。而且，DVD光盘的载入速度更快，操作更简单。在播放电影时，DVD机可以直接选择段落，不像录像机那样必须得把电影从头放到尾。还有一个优势是，DVD光盘易于保存，易于播放，易于生产，也易于销售。

尽管DVD光盘这种新媒体具备了卓越的特质，但它的播放机却几乎毫无进步。那时的录像机通常是长方体形状，颜色只有黑色或者银色，前面的操作面板上是一大堆按钮和一个常见的显示窗，上面显示时间和当前功能。由于市场的激烈竞争，各生产厂家各显神通，录像机也得到了不断的更新，但结果却适得其反，录像机上的功能多得让消费者眼花缭乱，无从下手。就连设置时间这个简单的操作都被复杂化了。很多时候，大多数录像机的显示窗上的时间始终显示为“12∶00”，这足以说明，用户根本就不会设置时间，这也相应地导致录像机的所有定时录制功能成为摆设。

DVD光盘的问世本该是生产厂家一次大有作为的机会，该公司完全可以为这个“神奇的碟片”量身定做一款全新的播放机。但令人费解的是，它并没有这样做。1997年推出的DVD播放机和录像机几乎一模一样。

为什么商家要沿用一项已经有着20年历史的该被淘汰的技术来播放DVD呢？也许是想讨消费者的欢心吧。毕竟他们要购买的这款新产品取代了他们心爱的录像机。把尺寸相似的DVD机摆在相同的位置，用相同的方法与电视和音响设备连接在一起，也不失为对过去时光的追忆。剩下来的工作就简单了，用户只需要把收集的录像带丢在一边或是束之高阁，就可以完成从录像机到DVD机的转变。

当然，关键原因在于，所有生产商都是这样做的，它们都是用录像机式的播放机来完成DVD的播放，只不过用光盘代替了录像带。飞利浦公司打算另辟蹊径。

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