88读书网

手机浏览器扫描二维码访问

第二章 香肠烤鸡和对真正幸福的追逐 改变将来购买食品的方法（第3页）

在“妈妈的店”，我创建了一块绿洲——如果没有在沙特旅行和工作，我永远也想不出这个概念。换句话说，俄罗斯拥有的什么东西，是美国大部分地区没有的？社区。虽然克拉斯诺亚尔斯克、萨马拉这样的城市生活苦寒，但人们却有着强烈的团结意识。

我从庭院的对弈就能看得出来。还有，俄罗斯孩子在户外玩耍时，一块石头都能把他们迷住。在俄罗斯度日，就如同线上“互联”时代来临前的美国小镇一瞥。

我知道，随着互联网在更多俄罗斯农村地区渗透，我目睹的社区感也许要消失了。问题是，在美国南部，到处是汽车、高速公路和废弃商业区。人们像祈祷一样，低着头看手机。被割裂的社区感，我怎么把它唤回来？美国人理解的自由，是一个逐渐消失的概念。在一些国家，自由甚至是受到限制的。我怎么才能运用自由这个概念，扭转一家美国东南部超市呢？

在做其他事之前，我要在洛斯内部创建一个“许可区”。我对这个词的定义是，允许顾客“进入”另一种情绪状态的一个瞬间或一种环境。许可区可以是个明确的地方，比如动物园、渡船、电影院，甚至是我们不想去的快餐店。（难怪快餐公司的沙拉或水果都推销不出去，因为吃快餐本身就是进入许可区的行为。在那里，我们允许自己吃点油腻没营养的快餐。）“五小伙”（FiveGuys）是一家非常成功的汉堡连锁店，在1000个地方开有分店。它从门口到柜台，都会展示整袋整袋的土豆。虽然炸薯条里含有大量碳水化合物，而且超市待售的冻土豆，与市面上的其他食物一样不健康。但是，这里“许可”顾客吃到炸薯条。

许可区也可以与语言相关。假如你曾跟不太熟的人一起开会或聊天，你大概会记得第一个开骂的人。连你自己都不知道，你已经默许了屋里其他人说脏话。几乎能感觉到，屋里一下子不拘束了，在场的人都开始说脏话。

我要在洛斯创建许可区，直接原因是我获得了美国文化的线索。说到底，我一直在回想那个词：恐惧。美国人认为，他们生活在世界上最自由的国家，但事实真是这样吗？大多数美国人上一次感受真正的自由，是在什么时候？答案是：他们小时候。

1994年，在《笛卡儿的错误：情绪、推理和人脑》一书中，作家与神经学家安东尼奥·达马西奥提出了躯体标记假设。在书中，达马西奥描述了一种假设机制——我们的决策情绪反应出现调整和偏差，主要是因为受大脑控制。如果你把手放在烤炉上被烫了，大脑会记录那个瞬间。但是，从那以后，我们会做的，不是每晚把手放在同一台烤炉上，期待出现不同的结果。我们会对烤炉格外小心。这种行为的发生，是因为大脑中有躯体标记，可以永久标记我们的经历。它会把两件事画上等号：热炉=疼痛。一些躯体标记是有意识的，另一些是无意识的，但大多数源于长期的经验。例如，我告诉观众，2001年9月11日的世贸中心遇袭，就构成了一个躯体标记。灾难发生时，我们都记得自己在哪儿，跟谁在一起。但是，我们记得去年生日吃了什么吗？这就是躯体标记和特定记忆间的区别。

我一直觉得，在品牌创建过程中，达马西奥的躯体标记假设很有趣。因为，我们的大脑通常负责“指挥”两种不和谐形象的交叉。每一年，我们能看到几千个小时的电视广告。可是，为什么我们只记得两三条？比如说，为什么我们记得政府雇员保险公司的蜥蜴形象？答案是什么？因为蜥蜴和人寿保险没有任何共同点。类似的还有打鼓的兔子和劲量电池。要是有人提起电影《教父》，你最先联想到什么？大多数人会说是“马头”。这是源于书和电影都刻画了一个场景：一位好莱坞电影制片人激怒了黑帮老大唐·柯里昂。他醒来后，发现自己躺在一张血淋淋的床上，他的爱马被割了头，盖在床单下。

于是，考虑到美国生活缺乏冲突，我创建了自己的第一个躯体标记：我坚持，全新的洛斯设计理念中，要把圆形换成方形。毕竟，方形的设计棱角分明，是美国人不熟悉的。我告诉管理层，从现在起，洛斯超市只卖方形蛋糕，包装也用方形盒子。我的目的，不是想颠覆美国人对圆形的默许，而是迫使顾客接受别人的规则。为了配合执行方形蛋糕理念，我们还雇用了一位歌手，特意唱了首旋律悠扬、声音圆润的歌。方形的蛋糕。圆润的歌声。躯体标识器。我引入方形蛋糕理念，还有一个原因：它颠覆了常规——蛋糕很少有圆形的——因此，这就等于给了顾客“许可”，允许他们打破餐饮规则。洛斯的蛋糕一直用的是100%天然成分和纯奶油。但是，我还是让他们郑重声明，与市面上常见的“人造”蛋糕区别开来。

开创方形蛋糕只是第一步。第二步是创建商品社区理念。根据我的经验，人们通常是带着异议来的。所以，我决定激发店内的冲突。我前文说过，根据潜台词研究，人们一直认为，洛斯最棒的商品是烤鸡。即使是对手超市的高管，都会夸几句洛斯的烤鸡。问题是，我一开始没有任何基础，全靠烤鸡的口味和人们的预期。至少，在预期概念逐渐消失的数字时代，我想重新引入期待的概念。研究表明，一个品牌、一次活动创造的预期值越高，最后吸引的人数越多。

大多数在20世纪70年代成年的美国人还记得电影《回到未来》。迈克尔·J.福克斯扮演的小伙子，在一位疯狂科学家的帮助下，穿越到了过去。经过他牵红线，两位高中情侣最终结婚，也就是他的父母。只有他俩结婚，迈克尔才会存在。《回到未来》激发了我下一个创意。为什么是这部电影，不是别的电影？因为，大多数成年人看了这部电影，会想起自己的青少年时期。30年后，我想让他们在洛斯超市里，再感受一下小时候。

几个月后，洛斯烤鸡厨房开始运营。想象一下，一个专卖烤鸡的独立柜台前，站着一位头戴烤鸡厨房帽的员工。他忙着处理与对手的长期不和。对手站在“香肠坊”柜台后，穿得就像《回到未来》里的布朗博士。在洛斯管理层的帮助下，我为两人编了剧本，让他们演好自己的角色，整天都要互相争吵。

此外，人们看到争吵时——两个卡通人物的争吵是精心安排的——不仅觉得更热闹，还体会到“社区”感。冲突会给商店各区域和通道带来不安。烤鸡厨房和香肠坊前立刻围了一大堆人。一开始，顾客们看起来很担心。然后，他们发现是游戏后，就变成了一个群体。今天，香肠柜台的疯狂博士和烤鸡厨房的经营者“争吵”后，洛斯不仅卖了更多烤鸡和香肠，还卖了许多其他商品。

而且，每次烤鸡出锅，洛斯商场的广播里就会播放特有的“烤鸡舞曲”。在舞台经理的监督下，洛斯全体员工都跟着唱歌跳舞，创造了当地社区最需要的东西：归属感。在商店里，无论顾客们走到哪儿，都会停下来，跟着跳舞。这听起来可笑，也确实可笑。不过，这都是不由自主的。在那几分钟里，顾客们都像孩子一样。现在，洛斯内部有一套规则：无论是谁，从高级管理人员到小时工，都要随时准备跳烤鸡舞。要是他们不喜欢，就是不适合这个地方。

还要花点时间，聊聊世界范围内动物的视觉再现。2014年，在哥本哈根动物园里，一只一岁半的健康长颈鹿被执行安乐死。然后，当着观众的面，长颈鹿尸体被肢解，投喂给园中的狮子老虎。这一行为引发了国际社会的谴责。面对记者，动物园的管理者辩解道，欧洲的动物园基因库很小，他们担心会造成近亲交配。“动物安乐死引发的激烈争辩，也反映了美国和欧洲的文化差别。在保护动物和确保基因多样性的借口下，欧洲更容易接受动物安乐死。”《纽约时报》指出。换句话说，在欧洲，一种固执的常识战胜了感情。

洛斯烤鸡厨房门头标志，是一只微笑的鸡。这个标志的目的，当然是想把动物本身与在售商品分离开来。这在美国是经验法则，在欧洲却什么都看不到。欧洲人经历过大面积的食物短缺和定量供应。美国人很幸运，没有经历过这些。去过法国集市或熟肉店的美国游客，看到眼前摆放的肉禽鱼，大多会觉得惊讶，甚至是憎恶。死兔子还是宰完的样子，火鸡还带着鸡冠和爪子。相比之下，美国的鲜肉和鸡肉都提前改过刀，放在黑白塑料盒里卖的。这样做，就避免人们联想到真正的动物和动物被宰杀的景象。

我的观点？美国人对动物及其死亡的看法，可以追溯到他们小时候读过的书，看过的电影——无论是《小鹿斑比》《小飞象》《小姐与流浪汉》，还是E.B.怀特笔下的《夏洛特的网》《精灵鼠小弟》。要知道，白雪公主和灰姑娘周围，都是会说话的鸟类和动物。动物对人类的保护和亲近，可以追溯至一则家喻户晓的神话——当时，耶稣躺在水槽中，保护他的是奶牛和驴子。

在洛斯内创建剧场感和社区感是一回事。但是，我认为要确保洛斯顾客的忠诚度，还需要某种情景。在世界大部分地区，至少在西方世界，人们会不假思索地交换名片。这种行为是自发的，甚至是冷漠的。商人们会告诉你，他们收到的所有名片，几乎都跟其他卡片堆在一起，或直接放进名片盒里，再也不会看。

但在日本，交换名片是一种正式的礼节。日本商人双手拿着名片，放在胸前，好像在用心传递名片。在中国和日本的商店，员工还会花大把心思在包装上。在东京的一些商店，员工们甚至会花费45分钟，仔细包装顾客购买的物品。日本屠户递给顾客一块牛肉时，不会直接甩在柜台上。他会拿包装纸把牛肉精心裹好。接下来，他从柜台后走出来，把包好的牛肉放进顾客手里。这样就产生了双重效果。一是顾客离店时，觉得店员很在乎他们。二是店员双手把包裹递给顾客，等于和陌生人间接“握手”，给顾客营造一种亲密感。遇到这种情况，顾客们都会情不自禁地感激。

不仅如此，我们双手递东西给别人时，别人也会用双手接。我指导烤鸡厨房和香肠坊的店主，也要这样为顾客包装物品，递上物品。两家店这样做，就是在告诉顾客，他们刚刚收到的是一份特殊礼物。递上礼物的人和接收礼物的人也变得特殊起来。我之前写道，影响一个国家幸福度的一个因素，是当地人的肢体接触程度。从某种程度上讲，我想重建美国人在不知不觉中丢失的触觉。

我希望，“新规则”甚至能创造一种员工自豪感。每家洛斯商店雇用将近100个员工。大多数员工早上或午后上班。他们换上棕色的帽子，系上黑色的围裙。工作6~8个小时，他们换上自己的衣服回家，第二天再回来上班。可以理解，大多数员工是业务不熟练的大学生，或者想挣外快的高中生。不过，我还是情不自禁地想到过去。在城市和小镇里，屠户和鱼贩都以自己的职业为荣。今天，屠户和海鲜店逐渐消失，相关的职业荣誉感也随之消失。

在法国和意大利的酒店业，餐饮服务员都为自己的职业感到自豪。他们可能擅长给牡蛎剥壳，具备丰富的葡萄酒知识，或者专业供应奶酪。人们通常认为，在美国超市工作都是临时的，不能算作职业。我希望，经过重新培训，洛斯员工能学会与顾客交流的新方法。他们认真地包好肉块，交给顾客。这样，一些员工第一次以自己的工作为荣。

还有一个要处理的地方，那就是农产品区。我了解到，顾客们更喜欢买当地农民种的农产品。针对这个情况，洛斯下定决心，要确保水果蔬菜新鲜度，并且都是产自当地。一路走来，我帮助管理层重新设计了水果和农产品区。通过放置许多标志，让顾客觉得“亲近大地”，比如放一个柳条篮，又比如用粉笔在黑板上写出当前的市场价。我们把这个区域改名为“精选果蔬区”。

引入农产品和新鲜产品概念后，最新的“精选果蔬区”无意中让人联想“美国制造”“健康”“社区”“妈妈”“餐桌”“厨房”等概念。洛斯与农场主合作打造“社区餐桌”。一方面，顾客与当地农场社区建立了联系。另一方面，农场主建立了自己的互惠品牌。洛斯“精选果蔬区”员工还要参与特殊培训，学习快速切水果，学习雕刻水果，吸引孩子的注意力。（如果水果切得“好玩”，孩子们也愿意吃。）

“精选果蔬区”的位置与其他通道是隔开的。洛斯这样做，是为了向顾客传达，健康生活离不开水果蔬菜，因此要与批量生产的化学添加食物分开。反过来，如果把水果和蔬菜分开，大多数顾客就要支付更高的价格。

事实上，我在洛斯想做的，只是传统实体店与大型网络零售商竞争的第一步。为什么不彻底改变超市的内部结构呢？如果一家超市能够现场制作新鲜酸奶，甚至是新鲜的婴儿食品，岂不是更好？我在全球各地工作时，许多妈妈告诉我，她们的孩子不喜欢吃家里自制的食品。新妈妈们都喜欢新鲜食物。但是，很少有人愿意买个南瓜或葫芦，磨成一小份一小份的，再把剩下的扔掉。（不过，我们以后还会讨论这个话题。）

亚马逊甚至是沃尔玛，都无法保证顾客下完订单后，一两分钟内就能拿到新鲜的食品。当地超市似乎也无法与改革后的洛斯相比。至少，在南卡罗来纳州和北卡罗来纳州是这样。仅仅两个月，洛斯的香肠和烤鸡销量就暴增了几千个百分点。店内环境焕然一新。现在的洛斯让人觉得随意、舒适、有趣。店内布局随意，给人一种临时拼凑的错觉。周围的走道、树木和道路，甚至有点原始的意味。改建后的洛斯如同西伯利亚东部的院落一样，主要围绕深入人心的价值观、社区感和“本地化”概念。啤酒屋也在筹备中——妻子们逛街时，丈夫们可以喝杯啤酒，放松一下。在许多“维秘”店里，都有一块留给男人的“歇脚站”——一个由两面高墙围起来的座位区。妻子、女朋友或女儿购物时，男人们可以坐下来等候。啤酒屋就是洛斯的歇脚地。这样一来，谁都不着急赶紧完事，男女顾客逛超市的时间都会因此增加。

不过，要是你让我用一句话总结，管理团队的协作给洛斯带来了什么？我会说：我们让顾客——大多是中老年人——做回自己，做回孩子。“‘大数据’从没告诉我们，要建立一个香肠坊，”后来，洛斯的一位高层告诉我，“其实，情况恰好相反。”在美国，没被释放的最大欲望就是真正的自由。当然了，我所说的自由，不是广告里的口号、政治领导的鼓吹，也不是为了几千英里外的战争做借口。我所说的自由不用担心，不用刻意，没有负担，是一种做回孩子的自由自在。

所以，在每一家洛斯店里，我们都会招聘一位经理。他唯一的工作，就是研究人们的面部表情与行为，保证每个顾客离开时都是开心的。顾客们也确实是开心的。有人后来告诉我，在洛斯购物时，就好像“在家里”一样。但是，没人说得清那是为什么。

直播系统之退圈后靠灵气复苏翻红  开放虚空通道，让所有人给我打工  重生大佬当赘婿  表妹她娇媚动人（重生）  灵然宠悠然余生  火影之修行有道  顾少的黑化萌妻  我，海军小兵，开局吃空海军本部  召唤影忍，开局成为最强村长  我真的是教主  二战·柏林玫瑰  战术大师：最强训练家  剑道圣君  娱乐之金手指的世界  如果和女友BE  欢乐颂·典藏版（全3册）  moba：开局觉醒狂风之力  人体冷冻，开局走出异星休眠舱  人在光之国：师从艾斯，新生法王  我是路过的旅行者 给我记好了