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第11章 让自己被阅读 行为自我理想自我与潜意识偏好（第2页）

一个国家最主要的媒体批评会在不同程度上改变国民对电视新闻的态度。这不总是糟糕的，只是有时候是糟糕的，有时候也可能棒极了。1961年，通信委员会主席牛顿·迈诺发表了他的著名评论，他把电视打造成一个“广阔的荒原”。但是他的演讲并不像这句著名的话那么极端。事实上，在他的演讲中，还有另外一句话同样应该得到推崇。“当你认为电视是好东西的时候，就没有什么东西值得称为更好了。”他这样说。

人们到底想要阅读什么呢？这是开启这个章节的一个问题，这是促使报纸出版商实施电车窥探的一个问题，这也是让乔治·盖洛普成为明星的一个问题。

但是电视的成功说明，这个问题的提问方式太狭隘了。正确的问题应该是：“人们希望怎样阅读新闻和故事？用于传播的媒介应该是文字、图像，还是声音？”

有时候，一个新兴公司颠覆一个传统行业并不是因为它在旧的市场里推出了更好的产品，而是因为它在一个新的市场里推出了简化版的产品。确实如此，事实证明，报纸的最大威胁并不是最好的报纸，而是看起来没那么好的电视。电视出现以后，在任何地方，它都取代了报纸，成为主流的新闻传播途径。在美国、英国、澳大利亚和欧洲大陆，个人消费报纸数量在20世纪下半叶骤然下降。

如果说电视减少了报纸的阅读量，那么网络最终也会落入陈旧的经济模式中。就像它们的物理传递形式一样，报纸是一个经济包。商业板块为政治报道买单，汽车和房地产一起供养国际调查。但是，网络解除了这些打包模式。克雷格列表网（Craigslist）、易贝网和Zillow（美国房地产信息查询网站）提供了更加直接而且可及的分类版面和房地产页面，广告为其他的网站买单。如果这还不够的话，数字化新闻在广义层面创造了一种预期，那就是新闻应该是免费的。这一点悄悄地摧毁了付费新闻。现在，有一些专门为广告设计的优秀的网站，这些网站取代了传统的报纸和杂志。它们联合起来无意识地摧毁了付费新闻，因为它们告诉新一代读者，注意力本身就能养活新闻出版行业。

网络新闻也在发展中。在第一阶段，报纸和杂志把它们的文章放到网络上。把上个年代的内容硬塞到新的媒体中，就像早期的电视节目都是在摄像机前表演的广播节目一样。在第二阶段，搜索引擎产生了。读者意识到，他们并不需要在特定的网站上阅读早间新闻。他们可以在谷歌搜索栏输入关键字，新闻转眼就出现在屏幕上了。他们可以光顾掘客（Digg）和红迪网这样的门户网站，这些网站提供不同发布者的文字链接并且对其排序。他们也可以登录脸书和推特网这样的社交媒体，来阅读他们的朋友或者同伴发布的文章。搜索引擎的出现淡化了网站和主页的力量，读者学会到谷歌或者红迪网这样的网站去解决他们以往通过地方报纸解决的疑问。出版行业的重心从新闻品牌转移到搜索平台，这有点儿像另一个文字冗余的时代，就是当月精选帮助读者从过度供应的新书中做出策略性选择的那个时代。

今天，对于很多年轻人来说，社交媒体已经取代了过去的早报，成了他们了解世界新闻的第一站。18~34岁的年轻人也被称为“千禧一代”，2015年，美国新闻学会（AmericanPressInstitute）的一个调查发现，这些人不会“直接到新闻提供方那里”去跟进新闻。相反，90%的年轻人都从社交媒体上获取新闻。

21世纪的一个特点就是高科技向19世纪新闻价值观的回归，小众媒体重新征服了主流媒体。当大众媒体碎裂成上百个种族报纸的时候，编辑们仍旧按照严格的单向关系服务读者。然而，今天，读者是他们自己的编辑。脸书和推特网的用户根本不关注新闻品牌，他们只关注那些发布他们觉得有趣或者反常的文章和图片的人。新闻的基本单位曾经是一摞由陌生人组织通过快递路径散发的报纸，现在变成了免费传播的文章，每个人同时也是编辑、读者和广播员。“新闻”是一个过时的事物，现在流行的是“我的新闻”。

这里有三个值得详细探讨的方向：20世纪的新闻从单纯的文字转移到文字、声音和视频；对新闻的检索，从单个出版商到综合多个出版商的平台的转变；个性化网络的崛起取代了曾经由编辑和记者进行的新闻加工。有一家公司身处这些趋势的中心，这家公司也是当前世界上最重要的新闻和信息来源之一，它就是脸书。

乔治·盖洛普认为，当代报纸最重要的问题就是让它自己被阅读。当他这么说的时候，他完全没想到一个公司可以沿着这条道路获得多大的成功。每一天都有超过10亿人登录脸书，其中有1.7亿来自美国和加拿大。2014年7月，脸书报告说，美国消费者每天花在社交网络上的时间是50分钟。考虑到美国劳工统计局的数据，这比一个典型的美国人花在阅读和锻炼上的时间的总和还多。

脸书的主页叫作信息流，是一个生活感言、视频、照片和文章的集锦，按照一个总的计算逻辑，将最有趣的事物排在最前面。像很多用来吸引观众的算法一样，信息流是用户本人行为的镜子。喜欢自由主义文章和孩子图片的人会看到更多的自由主义文章和孩子。同时，这也是脸书自己价值观的体现。作为一个由广告支撑的企业，脸书的商业兴趣点并不在于帮助你找到你觉得有趣的事物，然后把你带到另外一个网络世界里，它的兴趣点是构建一个让人们愿意走过来停一停看一看的广告环境。

在20世纪，人们可以把一种通信技术归为以下两类中的一类：面向少数人（一对一）的社交和面向很多人（一对多）的广播。聊天就是社交，而电台就是广播。电话就是社交，电视就是广播。脸书是对20世纪技术的背离，因为它既是一个社交媒体，又是一个广播平台。说它是社交媒体，是因为在这里你可以浏览朋友的照片；说它是广播平台，是因为它是最大的互联网流量的重要来源。这正是脸书强大的地方，它既是一个全球化的电邮系统，也是一个全球化的报纸；它一半是电话网络，一半是电视广播。

信息流算法就像可口可乐的配方一样，它服务于数十亿消费者，却没有发表过任何关于自身具体内容的解释。最近，我参观了位于门洛帕克市的脸书总部，会见了产品管理部门的负责人亚当姆·莫瑟里。他以前是个设计师，曾经运营过一个专注于博物馆展览的咨询公司。我并没有像查理·巴克特在巧克力工厂时那样迟迟不走，期望莫瑟里揭示他的实验室最深层的秘密。相反，我希望莫瑟里能够解释一下信息流吸引用户的理论和他对盖洛普的核心问题有什么看法。这个问题就是：人们想要阅读什么，以及怎样把他们想要阅读的东西送到他们眼前。

脸书在理解它的用户方面超越了艾奥瓦方针和其他任何公司。在心理学研究中，“反应”是指，当人们意识到他们被观察的时候，他们会改变自己的行为。然而，在脸书上，多数人并没有时刻警觉地自我监控，至少脸书的数据科学家了解到，人们喜欢看小熊猫视频。脸书观察用户，但是用户并不会时刻意识到他们正在被监控。这让脸书可以得到人们想要看什么这个问题的相当精确的答案。

脸书能够告诉我们的一个最明显的事情就是，各个国家和全球的用户偏好就是一幅拼接画。韩国人在脸书上看更多的视频，来自中东国家的评论和讨论持续的时间往往更长，泰国人和意大利人更喜欢使用表情符号，这也是放之四海而皆准的。“如果你在世界范围内问大家为什么喜欢脸书，他们最开始讨论的都是通过脸书和远方的朋友、家人，以及他们关心的人联络，比如和身处国家另外一端的大学闺蜜联络。”莫瑟里说，如果给某个人一个机会让他看一眼世界上的任何东西，多数人并不会选择观看重磅新闻。就像盖洛普的学位论文里的艾奥瓦读者一样，他们喜欢看更加个人的有趣的或者更加美丽的事物。

一个人喜欢脸书上的一个帖子，最强烈的信号就是点赞、分享和评论。这些点赞、分享和评论不断地进入算法，从而不断地重新对信息进行排序，让最相关的信息排在最前面。这就像打开每天的晨报你都能发现，头版就是你上周阅读过的故事的回响。2013年，马克·扎克伯格做了一个类比：“目标就是为超过10亿人制作一个完美的个性化的报纸。”

脸书在用户阅读的时候观察他们的喜好，这是乔治·盖洛普时代的任何出版商都梦寐以求的事情。

事实证明，当你把一份个性化的报纸作为一面完美的镜子摆在读者面前时，他们可能会觉得有点儿恶心。因为当信息流完全依赖用户行为时，它表现得就像一堆源源不断、毫无营养的烂泥。

记者史蒂芬·列维把这个叫作“一打甜甜圈”问题。人们知道他们不应该天天不停地吃甜甜圈，但是如果一个同事每个下午都在你的桌子上放一打甜甜圈，你就会一直吃，直到你嘴里全是糖为止。信息流也是一样，它可以成为每天的小报，充斥着明星八卦、小测试和其他空洞无内涵的内容。每当有用户点击，就是在告诉脸书可以发送更多的甜甜圈过来。脸书意识到，如果人们认为信息流就是一个没有深刻内涵的糖衣炮弹的话，那么用户就会关闭他们的账户。

因此，脸书的程序员将盖洛普的民族志学方法发挥到了极致。他们决定询问用户，他们认为什么是有价值的。这也是脸书会在信息流里提供这些在线问题的原因，比如“你是不是喜欢你刚刚阅读的内容”，或者用户调查，比如“你想要看到什么样的材料”，以及更加详尽的问卷。他们扩大调查范围，让全国各地的付费“评分员”就信息流里的每一个条目进行评分，并且针对每一个故事写一条评论。这些问题包括，他们之后是不是和他们的家庭成员或者朋友讨论过这个故事，他们是不是产生了情感上的回应，或者他们认为这个故事是否有见地。

用户想要阅读的材料和用户实际上阅读的材料有时并不是一回事。莫瑟里告诉我，脸书研究的最重要的事情之一，就是发现这个分歧以及找到解决这个分歧的方法。信息流必须通过展示用户愿意打开、点赞和分享的故事对行为自我产生吸引力。但是同时，它还要通过展示用户虽然不会互动但仍想看到的内容，来对理想自我产生吸引力。

“如果我问你，你想不想锻炼，你很可能会说，‘想，一周两次吧’。”莫瑟里说：“但是如果我明天早6点30分问你，‘你想不想锻炼？’你可能会说：‘不，我想再睡一个小时。’”莫瑟里想要研究的是怎样通过一个产品同时服务于这两个主体——行为自我和理想自我。“什么能让你觉得既想看到又想互动？我们一直在寻找那个能将二者统一起来的兴趣点。”他说。

最近，媒体上有一个关于解决行为自我和理想自我分歧最好的方法，那就是“噱头”。如果一个故事凭借标题欺骗读者打开，但是里面的内容却不能达到承诺的话，它就是一个噱头。几年前，网络上泛滥着各种噱头文章。这些文章号称自己有引人入胜的情节，却都是假象。《一只熊走进一家便利店。你不会相信接下来发生了什么》《为什么孩子们这么喜欢哭呢？答案让你惊奇》《如果你认为锻炼能够帮你减肥，那么这篇文章将会让你大开眼界》，这些文章的标题把读者引诱进非常差劲、自作多情、毫无营养的文章里。噱头就是每天一盒的甜甜圈，无法抗拒，但是又不健康。

如果脸书完全依仗点击率的话，那么网络早就被噱头完全占领了。相反，这家公司有好几个反馈途径，比如在线调查和问卷。这些反馈告诉公司，许多用户都很讨厌噱头故事，虽然他们常常点击这些故事。在最近几年，脸书使用了几种不同的手段来删除信息流里那种利用人们的好奇心骗取点击的噱头文章。

我个人最喜欢的关于解决行为自我和理想自我分歧的方法与阅读无关，但是它有助于将比喻延伸到甜甜圈之外的美食上。在21世纪早期，麦当劳在它的菜单上积极推广健康的饮食选择，比如沙拉和水果。但是它在那些年的利润增长完全是因为人们吃了更多的油腻食物，比如芝士汉堡和炸鸡。新的健康饮食看起来就是把想要控制饮食的人引诱进餐馆，然后看着他们点快餐食品。2010年，一群杜克大学语言大师般的研究者把这种现象称为“间接实现目标”。只是想想那些“对你有利”的事情就能完成任务，并给予你放纵的借口。人们说他们希望能在自己的社交媒体推送里看到重磅新闻，但是他们打开的往往是搞笑图片。他们说他们想吃绿色食品，但是往往只在提供沙拉的餐馆里点油腻的三明治。人们并没有撒谎，他们确实希望成为喜欢读新闻的人，也确实希望有沙拉这个选项，但是，仅仅是接近好的行为，就已经满足了他们对于好的行为的兴趣。

高雅媒体的经济学或者任何“对你有益”的商业都需要将理想而不是实际行动货币化。多数健身房并不是通过让偶尔健身的人按分钟付费的方式赢利的。相反，它们让这些“傻瓜”在1月初就定下6月时的锻炼小时数，而这些人实际上是不会使用这些时间的。这些大腹便便的订购者其实是在为那些真正喜欢健身的人买单。但是，也可以用另外一种方法将这个经济模式概念化，那就是健身房将理想自我和行动自我之间的分歧货币化了。

高雅的杂志也会这么做。通过观察《纽约客》的读者，我们常常发现，这个杂志是一个悔恨的源泉，因为它印刷的大部分精彩故事订阅者并不会真正阅读。至少，我所认识的纽约城里的人，都是这样的。我曾经在很多公寓和独立屋的客厅或者洗手间看见成堆的《纽约客》，这些杂志被摆放在桌子上，或者放在柳条筐里，从未被打开过。数字页面通常是按照每一次的点击和互动来实现货币化的。如果《纽约客》、《大西洋月刊》和《纽约书评》（NewYorkReviewofBooks）按照订阅用户实际阅读的页数来收费，可能会遇上麻烦。但是，这些杂志都有数以万计的订阅用户，这些用户不论是读了1000页，还是1页都没读过，他们付的年费是一样的。订阅模式让HBO、网飞和《纽约客》这样的商业媒体不再使用按单位计费的模式，因为订阅本身就能给公司带来可靠的营收，并且能给造物主减少麻烦。

除了“我想要”这种明确表态的偏好和“我做什么”这种隐藏的偏好之外，还有第三个维度可以为人们提供他们想要的东西。那就是潜意识的偏好：我并不知道我想要什么。

脸书观察了几种网络现象，如果用调查的方式来了解这些现象，那就太复杂了。比如，用户从来不会主动要求查看谁和谁成为脸书好友这样的通知，但是“加好友的故事”，也就是两个人成为朋友的通知，有传染效应。当人们看到新的朋友关系建立时，他们很可能会把这个人也加为好友。这种相互添加，创建了更多的联系，意味着更多的内容，而信息流也因此成为一种更好的体验。

几年前，脸书尝试在文章下面显示更多的评论。很多脸书用户并不一定知道自己想要这种功能。但是脸书发现，看到更多评论的人最终也会发布更多的评论，这带来了更多的内容、更多的通知和更多花在脸书上的时间。

所以，“人们到底想要什么”这个问题的答案，有三个维度。第一个维度是最容易观察的，那就是点击、点赞和分享。这是通过观察用户就能学习到的，就像乔治·盖洛普在艾奥瓦的客厅里所做的。第二个维度是间接实现目标。这是人们在调查中要求的，比如信息流里的重磅新闻和菜单上的沙拉，但是它们并不总是出现在人们可以被观察到的行为中。第三个维度是最复杂的，可能也是最宝贵的，那就是人们并不知道自己真正想要什么东西，而这些东西有时通过纯粹的惊喜就可以实现，比如iPhone；另一些时候通过超乎预期的网络效应也可以实现，比如脸书上添加好友故事的方法。

20世纪后半叶，电视逐渐侵蚀了报纸的影响力。因为多数人更喜欢动画而不是静态的文字，这个事实变得很明显。从文字到视频，这个需要半个世纪才能完成的任务，在脸书上，几年就实现了。脸书可能会在5年内“完全视频化”。脸书在欧洲、中东和非洲地区的运营负责人尼古拉·门德尔松如是说。

脸书最重要的业务并不是发布新闻，但是年轻人花了如此多的时间在脸书上，这让它成了数字出版商最重要的新闻流量源。有44%的美国人在脸书上看新闻，35岁以下的人口中，这个比例达到了88%。这让脸书成为比推特网、照片墙、色拉布、红迪网、领英和YouTube加起来更大的新闻集散地。脸书所取得的成就以往在科技领域是闻所未闻的。《纽约时报》从来没有成为“报纸”的同义词。福克斯新闻频道也从来不是“有线电视”的同义词。但是在新闻领域，脸书几乎等同于“网络”。

但是，脸书可能也发现了与成长相伴而来的批评。在2016年，该公司的前员工发布爆炸性指控，说公司压制一些政治保守的出版商，公司因此受到了公办广泛的抵制。如果脸书不是脸，那么这些事可能就无关紧要了。美国微软全国广播公司（MSNBC）这样的自由派新闻频道向来尖刻地批评共和党，这不是什么大新闻。但是，脸书并不是一个电视频道，它更像一个以前没有见过的事物，一个面向未来的移动时代有超能力的电视台。脸书是一个媒体公司，更重要的是，它是一个社会公器，一个整合的信息平台，数以百万计的出版商和媒体公司依赖这个平台研究它们的消费者。

这家公司迅速崛起，成为媒体巨头，因此引发了很多质疑。特别是一些记者，他们认为，如果信息流成为新闻的集散中心，脸书有责任让这个工具更好用。脸书强调，它是一个中立的推动交流传播的平台。但是，这看起来并没有太大的说服力。因为说一个基于人工设计的算法的平台是中立的，这个说法本身就是有缺陷的，或者说，是自相矛盾的。脸书算法并不是对用户偏好的神圣表达。它像很多艺术品和产品一样，只是吸引观众的一个理论或者一个良好的尝试。这个算法本身是人写的，这些人的老板也是人，而这个老板有人类的动机、缺点和自己的投资人。这些人类的特征在每一个算法上留下印记，也包括脸书的算法。

事实是，没有人希望脸书是完全中立的，至少不希望整个脸书是完全中立的。这个公司不希望成为噱头和情感绑架的培养皿，它采取手段来抵制特定的标题格式和打击钓鱼网站。但是，信息流本身也可能是一个阴谋或者鬼话，设计这个功能，就是为了让用户轻信和泄愤以积累用户群。随着脸书的成长，它可能需要承担起一些超越以前的报纸、新闻机构或者公共机构的新责任。建立一条线上交流的高速公路，但是不去担负警察的责任管理差劲的司机，这是不行的。

从它的用户群和成为一个新闻的重要端口本身来说，脸书是一个现代版的报纸。但是脸书是网络专家，并不是新闻专家。脸书没有等同于编辑-记者关系的组织，也没有关注对当地有重大影响的事件的公共义务。相反，脸书的业务从本质上讲，是鼓励非员工发布一些对于它不认识的受众来说有意义的内容，而它并没有授意这些内容。换言之，信息流的存在理由就是吸引用户的兴趣。

这与20世纪20年代的《得梅因纪事报》和《纽约每日新闻》有着天壤之别，却是对1928年乔治·盖洛普对现代出版商提出的“让自己被阅读”的赞颂。

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