88读书网

手机浏览器扫描二维码访问

第6章 时尚的诞生 我喜欢它因为它流行我讨厌它因为它流行（第2页）

适时：当前流行的样式

俗气：1年前流行的样式

丑陋：10年前流行的样式

滑稽：20年前流行的样式

有趣：30年前流行的样式

古色古香：50年前流行的样式

迷人：70年前流行的样式

浪漫：100年前流行的样式

美丽：150年前流行的样式

大家可以对他的用词吹毛求疵，我也会说，用“俗气”来评价仅仅过季12个月的样式有点儿太严格了。但是雷沃定律的主旨就是，不存在通行的适用于任何时间的服装、名字、音乐品位或者其他品位。存在的只是当前的品位、过时的品位和稍稍有点儿超前的品位。就像金融投资一样，时尚也和品位以及时机相关。在这两种行业里，迟到，或者来得太早市场还没准备好，都是无益的。

为什么时髦的名字会突然变得不时髦呢？为什么之后会重新变得时髦呢？对于阿道夫，大家应该都可以理解这个名字消失的原因。但是埃德娜和伯莎曾经对人类做过什么恶事吗？艾奥瓦大学的社会学家弗里达·琳恩与斯坦利·利伯森一起对这个谜团进行了探索。他们注意到关于兄弟姐妹的有趣的事情。

家长们喜欢用类似的流行的名字为他们的孩子命名。如果一对父母为他们的第一个孩子取了一个独特的名字，很可能会用类似的独特的名字来命名他们之后的孩子。确实如此，如果你遇见一个家庭孩子的名字是麦克、艾米丽和诺厄，那么他们为第四个孩子取一个类似姗赛比这样带有异域风情的名字的可能性就非常低。但是如果你遇见一群兄弟姐妹，他们的名字是姗赛比、普雷里罗斯和艾斯米拉达，那么他们的弟弟叫鲍勃你也会很诧异。利伯森和琳恩写道，这说明父母具有某种特别的“流行品位”。一些父母会因为流行而喜欢上某些名字。

流行品位在文化中也是一个强有力的话题。最直接的例子就是音乐领域那些最耀眼的明星，一些人喜欢泰勒·斯威夫特是因为她流行；另一些人喜欢泰勒·斯威夫特却并不关注她是不是流行；还有一些人寻找理由来批判泰勒·斯威夫特，认为她受到欢迎其实是在释放一种警告：她可能是虚伪的或者糟糕的，又或者是既虚伪又糟糕的。这三种人对泰勒·斯威夫特的音乐的看法可能极为类似，但就音乐之外的事物，比如泰勒·斯威夫特作为一个明星的形象，他们可能会有不同的看法，因此有些人只是单纯地喜欢，另一些人则持极端的怀疑态度。

流行作为一种品位可能会表现在不同的领域——音乐、食物、艺术、家居、服装、发型和政治观点。一些人会因为某些事物流行而沉迷其中，而另一些人反而会因为某些事物流行而选择回避。你可以想象，追逐潮流的人会说：“我只是因为这个事物流行才尝试。”潮流达人会说：“现在这个事物这么流行，所以我不再喜欢它了。”人们对新事物的态度在不同的事物上可能具有类似的特征。比如，喜欢大众化事物的人会买盖璞（Gap）的衣服，吃巧克力味的冰激凌，但是更常见的是人们在不同事物上的流行品位并不相同。比如，我可能会对过于流行的政治观点持天然的怀疑态度，但是同时我又十分关注主流杂志上的穿衣风格。

想象一下，在取名字这件事上，多数美国人都处于流行品位图谱的中间，那么我们就会得出结论：大多数父母都在寻找满足“金发姑娘原则”的名字。这类名字要常见，既不能太奇怪也不能太普遍。事实上，有上百万的家庭并不能完美地解决给孩子取名字的问题。家长们总以为自己选择了一个中等别致的名字，直到他们第一次送孩子去学校的时候才发现，幼儿园里有好几个小朋友的名字和自己孩子的名字相同。

萨曼莎在20世纪80年代最流行的名字排行中位列第26位。这个排名非常符合多数父母取名字时的要求，所以在20世纪90年代，有22.4万对父母给他们的女儿取了萨曼莎这个名字。这让萨曼莎在20世纪90年代的排名升到了第5位。然而，当这个名字的流行达到这个程度时，这个名字的吸引力就只存在于那些想给自己的孩子取一个极端常见的名字的父母之中了。所以，前5名的名字很可能会从顶端跌落并且沉寂很长一段时间。确实如此，自20世纪90年代以来，用萨曼莎这个名字的女孩减少了80%。

这种流行品位图谱把我们带回这本书的第一个重要思想：熟悉是流行的前提，虽然人们对于熟悉的产品品位可能多种多样。一些人喜欢奇怪的名字，另一些人喜欢常见的名字。而很多家长都是“金发姑娘”，他们喜欢从一长串的名字中寻找曝光度不是特别高但也不会显得奇怪，带有一点点惊喜但是又很容易识别的名字。

从个人角度讲，这些父母只是在寻找他们喜欢的名字。但是从整体角度讲，他们的选择创造了一种时尚潮流。

社会心理学上最重要的概念之一就是“社会影响”，也有人称它为“社会证据”，它指的是其他人的品位经常会变成你的品位。在罗伯特·西奥迪尼博士关于说服的经典著作《影响力》（Influence）中，他将社会证据的原则定义为“认为一个观点正确的人越多，这个观点就越正确”。

这个理论在媒体和市场领域被广泛接受。这是最流行的事物，所以你会喜欢的。这意味着，“最畅销的事物”是一个对普罗大众都有吸引力的事物，它把“被阅读次数最多的文章”和最有趣的文章结合起来。这意味着，你会沉迷于YouTube上播放次数最多或者脸书上点赞次数最多的视频里。这种老生常谈式的做法其实是在鼓励一些出版商或者作者人为地为书的销量注水，借此把书推上畅销榜，或者鼓励游戏发布者虚构下载量来显示需求。

流行可以被操纵，但是消费者并不是绝对无知无觉的。你能在多大程度上骗其他人喜欢某个事物，这是有限度的。

首先，就像前文讨论的歌曲测试网站所显示的，你可以给死猪涂上口红，但是这和创造一个市场是不一样的。LadyGaga的第三张专辑在英国的音乐测试网站SoundOut上的测试结果非常差。但是她的品牌影响力让电台音乐节目主持人和市场推广人员接受了这张专辑，并且把它送到了电台听众的耳朵里。尽管进行了大规模的市场宣传，这张专辑的销量仍然明显低于她前面的专辑。虽然质量很难定义，但是人们是能听出来好坏的。分销是一个能让好的产品变得流行的策略，但是并不是一个能让不好的产品看起来好的保障。

其次，让消费者认识到一个事物有多流行可能会带来超出预期的负面影响。在《宣传的悖论》这篇论文里，研究者巴拉日·科瓦奇和阿曼达·沙基比较了超过3.8万本书在好读网（Goodreads.）上的评分。他们发现，获得奖项的书的评分比仅仅获得提名的书低。在一个完美的受社会影响的世界里，这是不合理的。如果权威专家告诉你一本书很好，你应该认同这个建议并欣赏这本书。

但是现实世界比这更加复杂。一个奖项可能会给一本书带来负面评价，这有几种直接的原因。奖项自然地提升了人们的预期，而提高的预期往往很难满足。何况有认可度的奖项会吸引更多的各种各样的读者，这些复杂的读者可能包括一些并不欣赏这本书的风格和题材而仅仅是因为奖项才读这本书的读者，这些读者自然而然会给出负面的评价。同时，仅仅获得该奖项提名的书可能吸引不了构成如此复杂的读者，所以书评也就不会受到这么大的影响。

但是令研究者最感兴趣的解释是：获奖作品评分低的原因是读者的抵制。“与时尚领域的研究结果一致，我们发现，受众规模的增加或者流行度的增加本身就被当成了不好的品位，或者说被当成了给予较低评价的原因。”作者总结道。流行作为一种品位有一个堂兄弟：它作为一种品位而闻名。一些人被有声望的书吸引，一些人不在乎有声望的书，还有一些人标榜自己不喜欢广受好评的书，因为他们可以借此对人们喜欢谈论的书形成反常规的观点。

在《影响力》这本书关于社会证据的章节里，罗伯特·西奥迪尼在开篇就介绍了“笑声轨道”这个例子。在早期制作电视喜剧时，电视制作人员会在片中加入假笑，因为研究表明笑声轨道能让观众发笑。一开始，听别人笑就像听到一个真实的笑话一样。

但是笑声轨道的历史并不仅仅是对社会影响力的证明，它创造了一个趋势的发明史，这个趋势触发了一种反弹，而这种反弹创造了一个新的主流。换言之，这是一个关于流行的故事。

在20世纪60年代，美国电视上最耀眼的明星并不是玛丽·泰勒·摩尔，也不是安迪·格里菲斯。单纯按照出镜次数计算，在美国放映室中出镜次数最多的并不是一个演员，而是一个从没在摄像头里出现过的电气工程师，但是他的幕后工作非常重要，在每周40个节目中，你每分钟都能听到他的声音。在某个时刻，他的影响力如此之大，他的工作如此个人化，以至人们把他称作“好莱坞的斯芬克斯”。他的名字是查尔斯·道格拉斯，他发明了笑声轨道。

道格拉斯于1910年出生在墨西哥的瓜达拉哈拉。小时候，他们全家搬迁到内华达州以躲避政治动荡。他的父亲是内华达州一家矿业公司的电气技师，他想要和自己的父亲一样，成为电气工程师。但是当身处“二战”后的洛杉矶时，他发现对于他这样的技术爱好者来说，热门的新媒体行业就是电视。他在哥伦比亚广播公司做了一个声音特效师。

20世纪50年代的情景喜剧通常是在简单且有现场观众的摄影棚里拍摄的。娱乐业总是喜欢把旧的习惯塞进新的形式里。而事实上，20世纪50年代的电视基本上就是现场的电台，或者是摄影机前的剧场。但是当演员忘词或者走错位的时候，同一个笑话在录制第二遍或者第三遍时通常就很难激发足够的笑声了。当坐在家里的电视观众看到这一节目时，稀稀拉拉的笑声会让一个电视节目显得很无聊。这就导致在后期制作中，工作人员需要通过延长或者放大笑声来加强效果。

剑道圣君  人在光之国：师从艾斯，新生法王  直播系统之退圈后靠灵气复苏翻红  二战·柏林玫瑰  moba：开局觉醒狂风之力  娱乐之金手指的世界  顾少的黑化萌妻  我，海军小兵，开局吃空海军本部  人体冷冻，开局走出异星休眠舱  战术大师：最强训练家  召唤影忍，开局成为最强村长  重生大佬当赘婿  表妹她娇媚动人（重生）  我真的是教主  火影之修行有道  如果和女友BE  我是路过的旅行者 给我记好了  欢乐颂·典藏版（全3册）  灵然宠悠然余生  开放虚空通道，让所有人给我打工