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第4章 为何有些叙事会出现病毒式传播（第2页）

叙事和故事这两个词经常互换使用。不过，根据韦氏在线词典，叙事是“呈现或解析一种情境或一系列事件的一种方式，这种方式会反映并促成一种特定的观点或一系列价值观”。因此，叙事是故事的一种特定形式，指出了重要元素及它们对接收者的意义。叙事通常采取对真实或虚构事件进行叙述的形式，很多时候，被描述的特定事件只不过是在渲染某个概念并使它更具传播力。

哪怕是最复杂的事件链，人类也倾向于形成简单的叙事，即使最善于分析的头脑也会受到这种倾向的影响。国际象棋大师加里·卡斯帕罗夫（GarryKasparov）从他自己的经验中得出了这样的看法：

最大的问题在于，即使棋手也会陷入这样的陷阱：将每一局国际象棋比赛视为一个故事，一个有开头、有经过、有结尾并在途中略起波澜的连贯叙事。当然，故事的最后还会点明寓意。注释标题Kasparov（2017），第138页。

历史学家海登·怀特（HaydenWhite）专门强调了历史叙事和历史编年史之间的区别，后者只是按照时序列出了事件：

我认为，对历史故事完整性的需求是一种对道德寓意的需求，一种将系列真实事件视为道德剧的要素来评估其重要性的需求。注释标题White（1981），第20页。

经济学家在创建理论时往往表现得像仁慈的独裁者，他可以实施一项特定的计划来实现最大化的社会福利。但我们没有这样的计划者。我们面对的是或自利、或利他或两者兼而有之的人。这些人会受到故事的影响。

关于脚本和轮式行李箱

根据心理学家罗杰·尚克（RogerC.Schank）和罗伯特·埃布尔森（RobertP.Abelson）的说法，叙事也许可以只被视为脚本。这些脚本也被称为社会规范，它们在一定程度上管理着我们的行为，包括我们的经济行为。比如，金融中的“审慎人规则”就是一种具有经济影响的社会规范。受托人和专家无权根据自己的判断采取行动。相反，他们必须模拟一个“审慎人”，这其实就意味着遵循脚本。

当人们在模棱两可的情境下不知道该如何表现的时候，可能会回想起一些叙事并将自己代入他们听说过的某个角色，就好像在演一场自己以前看过的戏剧。我们可以探讨这种行为是否合理。从某种意义上说，模仿成功人士的做法是合理的，即使这种行为没有任何逻辑可言。那些被模仿的人在采取某些行为的时候也许有着奇奇怪怪或不为人知的理由，但他们的成功表明他们至少在偶然间采取了一种有利的做法。不过传统经济学理论并没有对这种理性建模。它认为模仿他人行为的做法更多的是一种反射行为，而不是深思熟虑地应用“拿不准的时候就模仿他人”这一原则。这种反射性通常并不遵循“人们会根据所有可用信息实现效用最大化”的典型经济学假设。相反，遵循他人设定的脚本在很多时候看起来是相当愚蠢的行为。

如果有些观点不构成脚本的一部分或者包装得不够好，那么人们往往注意不到这些观点。我在2003年出版的《新金融秩序》一书中指出，一些显而易见的金融发明没有被应用于任何地方，我想问一下：为什么？我用轮式行李箱的例子做了一个类比。这种行李箱直到20世纪90年代才流行起来，当时西北航空公司的飞行员罗伯特·普拉斯（RobertPlath）用滑轮和一个可以折叠到行李箱里的硬手柄发明了拉杆箱（Rollaboard）。伯纳德·萨多（BernardSadow）在1972年发明了轮式行李箱的早期版本，但是这个版本的接受度非常有限。出行者用皮带拉着它行走，它表现得还算不错，但算不上完美，因为很容易侧翻。不过，比起非轮式行李箱，这已经是很大的改进。萨多发现很难让市场接受他的轮式行李箱。没人对萨多的轮式行李箱感兴趣，可这是为什么呢？轮式行李箱是一个很好的点子，而且现如今基本上每个旅行者都会拥有拉杆箱或者它的派生品。大多数人根本不会考虑没有轮子的行李箱。

《新金融秩序》出版了数年之后，我收到了一位前专利审查员发来的电子邮件，这位专利员向我介绍了1887年的一项轮式行李箱专利，这项专利有着基本差不多的理念。但是我在那个时代的报纸上没有找到它的广告。后来我找到了约翰·艾伦·梅（JohnAllanMay）写于1951年的一篇文章，他在文中讲述了自己从1932年开始制造和销售轮式行李箱的经历。梅写道：

他们笑了。我很严肃，但他们却笑了起来，所有人都笑了。

不管我向哪个群体介绍滚轮理论的进一步应用，他们都会用一种催眠般的方式表示自己很开心。

（为什么不彻底利用这些轮子呢？为什么我们没给人类安上轮子？）……

据我统计，我曾向125个群体和约1500个人介绍过轮式行李箱的想法。我的妻子在1937年的时候已经不想再听到关于它的只言片语。唯一认真对待我的人是一个发明家，他曾在距离我家几幢房子之外的地方住过一阵子。麻烦的是，没有人把他当回事。注释标题“ComeWhatMay:AWheelofanIdea，”ChristianScienceMonitor，1951年10月24日，第13版。

我一直搞不明白为什么轮式行李箱的想法在早年没有产生绝对的传播力。我能想到的最合理的猜测是，在普拉斯后来的发明中，轮式行李箱的迷人魅力超越了轮子带来的滑稽感。它在1991年刊登的报纸广告中将拉杆箱的故事与航空业联系到一起，而航空业在20世纪90年代的时候远比现在有魅力：

这是出自飞行员之手的设计，大多数航空公司都准许将它随身携带。凭借内置的滑轮和可以伸缩的手柄，您可以拉着它穿过机场、登上飞机、走过走道。注释标题Displayad，LosAngelesTimes，1991年7月29日，第A4版。

在飞行机组人员开始使用拉杆箱之后，乘客可以看到这些神采奕奕的人毫不费力地拉着他们的拉杆箱穿行机场，这又进一步推动了流行趋势。到1993年，拉杆箱的广告充分利用这一宣传优势，将它称为“全球机组人员的首选”。也许这就是一个问世已有一百多年的好点子突然流行起来的全部原因。

关于病毒式传播的实验证据

实验证据表明，单个创意作品的成功与否取决于人们如何评估观察这一作品的其他人的反应。在一项实验中，社会学家马修·萨尔加尼克（MatthewJ.Salganik）和他的同事在网上创建了一个“虚拟音乐市场”。该市场有一系列歌曲供顾客收听、评价，如果他们愿意的话，还可以下载。所有歌曲都是由未知乐队演奏的，没有一个听众在参加实验之前听过其中的任何一首歌。

这个虚拟市场模拟了真实的在线市场，也就是说，除了可以看到歌曲的受欢迎程度之外，实验对象之间没有任何交流。人气排名仅依据得到的星数。实验对象被随机分配为两种状态：独立和共享。独立状态的人看不到别人的选择，只能自行选择歌曲。而共享状态的人则被分成八个组，每个组的人只能看见自己组里其他人的下载情况。在完全共享的情况下，计算机屏幕总是按照人气排名显示歌曲，而人气是根据下载量评判的。每个共享组里第一个购买歌曲的实验客户看不到其他人的选择，第二个客户可以看到第一个客户的选择，第三个客户则可以看到前两个客户的选择，依此类推。

研究人员发现，八个组都发展出了自己的点击模式，但各个组之间的相关度不是太高，不过各组的人气不平等程度全都高于客户无法看到他人选择的独立组，无一例外。看来可以得出这样一个合乎逻辑的结论：共享组的随机初始选择会随着时间的推移而增强。在现实世界中，这一效应可能还要更加明显，因为现实世界的营销人员会尽可能地扩大受众规模。这项研究也许可被视作“大风起于青萍之末”这一说法的实验证据。

由此得出的经验教训是，历史——包括经济史——并不是用想要弄懂历史或想要达成公众共识的叙事呈现出来的、逻辑有序的系列事件。重大事件之所以发生，或是因为叙事中看似无关紧要的变化（这些变化有着较高的传播率和较低的遗忘率），或是因为先发制人效应使得一组叙事在竞争中拔得头筹。我们将在下一章中看到，这些随机事件可能会反馈到更大规模、更为盛行的叙事星座之中。下一章将会探讨与著名的（或者说声名不佳的）拉弗曲线相关的叙事星座。

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