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第8章 藏在暗处的广播 流行即产品 从1到100万的现象级传播（第3页）

想象一下，我们坐在一个实验室里，观看《五十度灰》的信息级联是怎样在2011年从一个小点开始发展壮大的。那个画面是不是很像图8-5？一系列的一对一和一对二的分享传递了上千代，就像感冒病毒一样。

还是说，它的传播更像图8-6？一个传统的广播加上一些社交分享的须茎。这些须茎表示，有一些接收者会把信息传递给他们的朋友。

非数字化的世界并不能为研究者或者记者提供一张清晰的地图，来描述这本书的影响力和社会扩散水平。我们需要做一些推断。但是在将安妮·麦塞娣、莱斯·斯特恩、阿曼达·海沃德和詹姆斯本人对应起来之后，我开始得出一些自己的结论。虽然《五十度灰》已经成为病毒性流行的典型，但是事实上它是三个不同的1对100万的广播的受益者。

第一，它得益于一个藏在暗处的广播。除了詹姆斯本人，在报道《五十度灰》现象的人里，基本上没有谁关注过这个广播。詹姆斯告诉我：“当我通过作家咖啡店出版这本书时，一些书迷在书评网站Goodreads上给了这本书五颗星。”Goodreads每年都会颁发读者选择奖。由于《五十度灰》得到了非常多的五星书评，它在2011年11月得到了最佳言情小说类别的提名。

图8-5

图8-6

最终，《五十度灰》获得了3815票，仅次于畅销书作家沃德的言情小说《情人》。第二名这个名次不但帮这本小说赢得了读者的注意，还赢得了好莱坞高管的注意。詹姆斯回忆说，从12月起，她就开始收到电影公司购买小说改编权的提议了。她说：“Goodreads在帮助《五十度灰》赢得读者关注度方面做了很大的贡献。”和一个明星将一个视频通过推特网分享给另一个明星一样，Goodreads的奖项评选把小说广播给了成千上万的读者和娱乐业高管。

这是《五十度灰》快速壮大的奥秘之中一个很小却很关键的细节。在所有的偶然事件发生的几个月之前，美国或者欧洲的非同人小说网读者就已经听说过这本书或者这个作家了。它已经吸引了非常多的读者，而这些读者帮助它在当年出版的言情小说的投票中获得了第二名的位置。

如果《五十度灰》没有在2011年11月像病毒一样扩散开，那么为什么会有这么多人早就听说过这本书呢？

这将我们带到第二个隐藏的广播中，也就是同人小说网的世界。在兰登书屋找到她之前，詹姆斯已经是同人小说界里的名人了。她自己就有超过500万的读者。在成为“詹姆斯”之前，艾瑞卡·莱纳德是雪后·冰龙。雪后·冰龙为一个非常大的读者群体写作，而这个群体并不为传统的纽约出版商所知所见。换言之，她自己就是一个藏在暗处的广播。这些读者购买她的电子书，在Goodreads上为她的书打五颗星，为她的书投票，想让她的书获得当年的最佳言情小说奖项。这一切都发生在出版界捡到这个已经发芽的现象级事件之前。当詹姆斯在2011年出版她的书时，她并不需要一个病毒式的级联来帮助她寻找成千上万的忠实读者。她已经拥有这些忠实读者了。

第三，为了真正接触世界范围内的观众，并成为有史以来最畅销的作家之一，詹姆斯需要一个像兰登书屋这样的大出版商的分销和市场宣传力量。这本书的曝光度和成功更多地发生在2012年3月2日之后，也就是麦塞娣和詹姆斯达成协议之后。3月9日，《纽约时报》在头版刊登了兰登书屋获得出版权的故事。这个故事通过纸质版和电子版报纸被上百万人阅读。4月初，一篇詹姆斯的访谈成为《娱乐周刊》杂志引人注目的封面故事。4月17日，她出现在美国广播公司《早安美国》和美国全国广播公司的《今日》节目里。这两档早间节目的观众群体加起来有上千万。第二天，全美阅读量最大的《时代周刊》杂志在它的封面故事里将詹姆斯列入全球最具影响力100人。《时代周刊》的纸质版和电子版读者加起来超过了1000万。

毋庸置疑，《五十度灰》的成功很大程度上源于普通人的口口相传。确实如此，麦塞娣最开始沉迷于詹姆斯作品的一大原因就是她身边有如此多的人迫不及待地想要谈论这本书。

同样不容置疑的是，《五十度灰》能够获得历史性的成功是因为这几个1对100万的瞬间。最初出版的电子书一下子就吸引了许多同人小说网读者，就像保龄球撞上了排列整齐的保龄球瓶一样。这本书的流行度分散在许多传统的媒体渠道里，这些媒体将这本书传播给上千万的报纸读者和电视观众。除此之外，还有其他媒体渠道，比如《纽约时报》和《华尔街日报》，这些媒体通过赞扬这本书的成功将其进一步传播给上百万的观众。

这就是病毒在流行病学和文化中的差别。一个真正的病毒只会在人的身上传播。但是一个“病毒式”的观点可以在不同的广播媒介之间传播。对于大多数被称为病毒式的观点和产品来说，要获得巨大的流行成功似乎都需要一些被广播传播的瞬间。通过广播传播，这些观点和产品能够通过一个源头扩散到许许多多的人那里。这不太像流感病毒，倒有点儿像宽街的水泵。

同人小说这个培养皿孕育了《五十度灰》。但同人小说和其他很多现代文化一样，都是一个服务于旧目标的新技术。从广义上讲，同人小说的历史可能和文学的历史一样长，而且同人小说中也诞生了很多最著名的作品。莎士比亚最受欢迎的《罗密欧与朱丽叶》和《第十二夜》，都使用了古老的传说作为新诗歌的载体。但丁的《神曲》深刻理解了来自《圣经》和古老经典的幻象。但丁是一个狂热的粉丝，他在文字中与他的偶像维吉尔和荷马相遇，而且红着脸说还有其他诗人“将我称作他们中的一员”。

虽然他们并不总是把自己称为书迷，也并不把自己的作品称作小说，但是小说家一直是有吸引力的。《五十度灰》的取材之一《暮光之城》也是一个衍生作品。这本小说在某种程度上借鉴了简·奥斯汀的《傲慢与偏见》。但是《暮光之城》把达西先生的冷静改编成了吸血鬼的冷血。简·奥斯汀的经典作品是一个原创故事，也是权力倒置这个题材的经典。许多言情作品都遵循同样的戏剧结构。一个有权势的男性喜欢一个不那么有权势的女性，而爱情让男性丧失了他的垄断地位，这使得他们的结合成为可能。在《美女与野兽》里，一个小女人驯服了一个巨大的怪兽；在《简·爱》里，富有而冷漠的贵族为一个属于劳动阶层的保姆所倾倒。奥斯卡·王尔德说：“世界上的所有东西都是关于性的，只有性除外，因为性是关于权力的。”《五十度灰》也充满了权力的纠结，而性则是处于核心地位的权力的反转场景设定。

从某种程度上讲，经典文学作品是一个专制的暴君。作者只有一个，而数以百万计的读者只有一个选择，那就是尽职地追随。这些作家看起来就像遥远的神祇。就像约翰·厄普代克说的：“上帝是不会回信的。”但是，在同人小说领域，世界拥有直接的民主，读者就是作者，而作者也是读者，他们都会回信。这是一个针对作家统治权的和平的革命，读者团结起来做彼此的观众，并且时不时生产出一个艺术作品来。

重要的是，一个受欢迎的同人小说作家一定也是一个有才华的读者。他们阅读原著、他们同行的解释和他们的读者的看法。事实很明显，即便没有一个同人小说网之外的人购买她的书，詹姆斯还是会诚挚地阅读这三类人的作品和反馈。在同人小说网这个网站上，她会花几个小时去阅读她的故事评论区，吸收表扬、关注建议、查看反馈。据詹姆斯自己说，她竭尽全力和她的书迷保持联系。

从一开始，《五十度灰》就是一个对话，包括艾瑞卡·莱纳德和其他同人小说作家之间的对话，雪后·冰龙和她的上万热心在线读者之间的对话，詹姆斯和她的全球书迷团的对话，同时也包括书迷之间的对话。麦塞娣说：“对话是书籍销售最强有力的工具。而这本书触发了一个女人想要和其他女人进行的对话。母亲和女儿在谈论这本书，15年都没有读过书的人也在谈论这本书。”

很多人想要阅读《五十度灰》，是因为这本书已经很流行了。虽然兰登书屋精心策划了营销策略，这本书最好的广告就是它的恶名。许多读者在购买《五十度灰》三部曲之前对于绑缚、言情小说，甚至一般书籍完全不感兴趣。他们购买的原因是他们很好奇参与这样一种文化现象是什么感觉。他们想要进入一个拥挤的俱乐部，仅仅因为那里太拥挤了。

一个畅销品怎样才能变得更畅销？邓肯·沃茨花了几年的时间研究全球级联，之后他和哥伦比亚大学的两个研究者马修·萨尔甘尼克和彼得·道兹一起设计了一个新的研究课题。他们想要搞清楚音乐领域的流行现象。

他们创建了几个音乐网站，或者说音乐“世界”。每个网站里都是相同的48首歌。他们要求访问者下载自己最喜欢的歌。通过这种方式，他们可以看到同一首歌流行度的变化，就像在平行宇宙中一样。

他们在这里使用了一个巧妙的技巧。一些网站为观众提供了一个最流行音乐的排名，但是其他的网站没有提供这些排名。虽然每首歌在开始时下载量都是零，但是随着时间的推移，这个现象变得不同了。在1号音乐世界里，最流行的歌曲是帕克理论（ParkerTheory）乐队的《她曾说》。但是在4号音乐世界里，这首歌排在第10位。

更重要的是，这些排名就好像热门歌曲的兴奋剂。能看到排名的人更容易下载那些已经很流行的歌。排名的存在让已经流行的产品变得更流行，仅仅是一个流行度的指标就能起到这么大的作用。

在接下来的实验里，沃茨和他的科学家同事耍了一点儿诡计。他们颠倒了排名次序，一些访问者来到音乐网站却看见最不流行的歌曲被排在了最上面。你应该能猜到接下来会发生什么事情。以前被忽略的歌曲人气飙升，而以前流行的歌曲开始被忽略。仅仅是相信一首歌很流行这件事就能促使很多参与者更容易下载这首歌，哪怕这种信任是错误的。排名创造出超级巨星，哪怕排名本身是一个谎言。

一些消费者购买一个产品的动机并不是这个产品在某些方面“更好”，而是这个产品很流行。他们购买的并不是一个产品，而是流行本身。

今天的文化市场是一个流行文化的大舞台。每个人都能看见这个世界在看什么、玩什么、读什么。在这样的一个世界里，广大的观众群体不可避免地聚集在少量的流行产品周围。这些流行产品就包括《五十度灰》和最近的增强现实版游戏《精灵宝可梦GO》。这是萨尔甘尼克、道兹和沃茨得出的结论。当每个人都能看到别人在做什么的时候，文化产品会传播得更快、更远。这说明，许多流行文化制作市场未来会变得完全开放、极端透明和非常不均衡。

最后再做一点儿分析。这可能是《五十度灰》现象的关键机制，就像一个病毒式的视频一样，该书得到传统广播、藏在暗处的广播和日常分享的共同推动。传统广播包括《今日》节目和《纽约时报》，藏在暗处的广播包括规模浩大的同人小说团体和脸书群，日常分享则是读者和读者之间的对话。上百万人因为这本书而兴奋、疯狂和困惑，当然，你可以说世界上有成千上万本书可以让人兴奋、疯狂和困惑，只不过，没有哪一本卖到了1亿册。《五十度灰》与众不同之处就在于，它的恶名成就了它。即便是不喜欢读这本书的人，也不愿意做最后一个读这本书的人。

从这个角度看，詹姆斯的传奇既与众不同又非常典型。对于很多文化成就来说，艺术本身并不是唯一一个值得消费的事物。为了能够与人谈论而进行的观看、阅读和聆听体验本身就是一种奖励。这些消费者购买的不仅仅是产品，他们真正购买的是进入流行对话的门票。流行本身就是产品。

自从《五十度灰》征服了世界之后，有很多流行心理学研究想要解释它的成功。一些人指出，每当经济下行的时候，言情小说的销量就会上升，因为女性想要通过色情小说寻找舒适感。另一些人说，电子书的出现让都市妇女有了阅读色情小说而不必担心被公众知道的渠道。

如果《五十度灰》能教给我们怎样简单地创造出一个世界历史上最流行的产品，那将是令人满意的。不幸的是，它的特殊身份既让它成为理论研究的目标，也让它成为一个杰出的个例。毫无疑问，这本书得益于传统的媒体广播。但是，如果一个出版商的广播能力足以保证一个产品成为全球性的轰动事件，那么每年就会有上千本销量超过1亿册的书出现。《五十度灰》为出版商、作家和像我这样试图解释其成功的人提供了一个谦逊的范本。

为了研究为什么一些流行产品的影响会如此之大，人们不能只关心熟悉度这样的特点，或是1对100万的广播传播市场策略。广播是首要的，但并不是全部。每年都有少数产品不可避免地会大受欢迎。原因很简单，一旦被所有人熟知，人们就会不断地谈论它们。

那么，如何让人们开口说话呢？

moba：开局觉醒狂风之力  我是路过的旅行者 给我记好了  我真的是教主  开放虚空通道，让所有人给我打工  表妹她娇媚动人（重生）  二战·柏林玫瑰  直播系统之退圈后靠灵气复苏翻红  如果和女友BE  火影之修行有道  召唤影忍，开局成为最强村长  人体冷冻，开局走出异星休眠舱  战术大师：最强训练家  重生大佬当赘婿  娱乐之金手指的世界  剑道圣君  人在光之国：师从艾斯，新生法王  我，海军小兵，开局吃空海军本部  欢乐颂·典藏版（全3册）  顾少的黑化萌妻  灵然宠悠然余生