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第1章 极致产品的三个关键词（第2页）

商业的本质就是让人性得到释放，做产品同样如此。做产品，归根结底就是研究如何满足人性的最根本需求。这种“人性”有时是赤裸裸的，有时则经过掩饰和包装，隐藏在用户行为中。去发现这些本质，我一直觉得是一个出色的产品经理需要不断修炼的能力。在这一点上，我和马云相比存在一定差距。如果比懂技术、懂产品，可能马云不如我，但是他比我更懂领导力和人性，所以马云可以驾驭更大的事业。

痛点：在用户的强需求上全力突破

曾经有投资人在和我长谈后批评我说：“周鸿祎你是大公司的老板，应该拥有世界格局，考虑行业未来几年内的发展情况，但这些你都没谈，却只谈你的产品怎么样。”事实上，他说的这个问题我近几年一直都在思考。

作为企业领导人，确实应该有战略高度，但战略离不开产品。

作为一个产品经理，我认为最重要的任务不是考虑未来市场会怎样，这只能留给时间来验证。相比于未来的大趋势，我习惯于将更多的精力用于思考我的产品，比如360的产品是否存在缺陷？如何才能弥补？在这个市场里是否还有未被发现的用户需求？

对于用户而言，相比你能否改变世界，他们更关心的是你的产品能否解决他们的痛点、改变他们的生活。在任何时候，如果不能为用户创造价值，用户必然不会选择你的产品。当然，我并不是在否认行业趋势的重要性，“方向不对，努力白费”的道理尽人皆知，但这不是产品经理现阶段应当重点关注的事情。

制造产品的目的，是解决用户的实际需求，但需求绝不仅仅只有一种。有些需求，对于用户来说可有可无，如果产品成本不是很高，用户会使用，但是没有它，用户的生活也不会受到明显影响，我将之称为“弱需求”；与之相反的则是“强需求”。比如，一个多日未进食的流浪汉，此时他最大的痛点是果腹，睡个安稳觉当然也是他的需求之一，但并不那么紧迫，实在不行在公园长椅上也能将就一夜。从流浪汉的角度来看，吃饭是强需求，睡个安稳觉则是弱需求。

现在人工智能很火，很多汽车厂商开始把人工智能系统加到汽车里面。人们使用汽车的刚需是让汽车把自己从A地移动到B地。因此，安全、准时地把用户送达目的地是汽车的核心功能，无论是普通汽车还是无人驾驶汽车。但是如果说加了人工智能，不是为了更好地帮助用户解决刚需问题，而只是给用户提供更好的音乐，或者加个大屏能在上面斗地主，是没有意义的。

反过来，如果能基于地图信息利用人工智能帮助用户规划出更好的路线，基于传感器帮助用户在危险时刻提前刹车、转向避开危险，相比在车上听音乐、玩游戏，显然安全、快速完成行驶才是刚需。

现在市场上的很多产品针对的都是弱需求，对销售额的拉动作用极其有限。当然，这并不意味着弱需求就出不了好产品，但前提是拥有强大的渠道。如果你的产品在渠道方面先天不足，最好的方法就是锁定用户的一个痛点，然后全力突破。

在强手云集的网络安全市场，360是典型的后起之秀，走到今天算是闯出了属于自己的一片天地。有些人说我们的成功属于误打误撞，运气的成分居多。我从不这么认为，不谦虚地说，360的成功绝非偶然。从用户痛点的角度分析，网络安全是标准的强需求，没有安全产品保护的电脑如果被入侵，就可能成为黑客口中的“肉鸡”，随时处于被“宰杀”的危险之中。众多流氓插件和弹窗广告也严重影响了人们的上网体验，360抓住了用户的这一痛点，成功只是顺理成章、水到渠成的事情。

产品不追求多，一个足矣，但一定要能够抓住用户的痛点，针对的一定是用户的强需求，而不是那种不痛不痒、可有可无的弱需求。

有时候，如果产品能满足强需求、解决痛点问题，即使其他方面有些小缺点，用户也有可能被征服。用户对产品的特性要求次序通常是功能、便捷和价格。当在功能上解决了痛点问题，在便捷和价格上，用户是有让步空间的。

比如20世纪90年代时，移动电话是什么样的？跟砖头一样大小的“大哥大”，现在几乎难以想象那么重的一个移动电话，1万多元，但很多人还是要买，因为它解决了移动打电话这个大家一直以来的痛点。以前只能在办公室、家里守住固定的座机打电话，但是有了“大哥大”之后，走在路上也可以打电话了，所以即使它很笨重、非常贵，用户也接受了。

移动通话的痛点解决之后，“大哥大”开始逐渐演变，为了便于携带，体积开始变小，有段时间小到只有手掌心那么大。

苹果公司推出的第一代iPhone（苹果手机），屏幕是3.5英寸的，整机也就手掌那么大。但是现在包括iPhone在内的各种智能手机，屏幕都达到了4.7英寸甚至更大。为什么又变大了呢？因为移动通话已经不是痛点，便携性也不是痛点，痛点变成了用户和手机的交互，小屏幕显然不仅不能满足用户的需求，反而成了痛点。为了解决这个痛点，手机厂商和用户都开始舍弃一定的便携性。

产品经理首先要想明白自己的产品对于用户来说是“可以有”，还是“必须有”，该产品对准的是用户的强需求还是弱需求。如果是可有可无的弱需求，在未来的产品推广阶段会出现很多问题；如果是无可替代的强需求，也就是解决用户的痛点，成功的概率就会提升很多。痛点对于用户而言，好比“眼中钉、肉中刺”，如果我们能够为用户将“钉”和“刺”拔出来，就能够创造出极佳的用户体验。

小米手机之所以能够在短时间内取得成功，雷军超强的营销能力功不可没，但这只是锦上添花，最根本的因素在于小米手机针对的是用户的强需求，是真正的刚需。在那个时间节点，苹果、三星二分天下，国产智能手机处于明显的市场空白期。很多“小白用户”既拒绝山寨机又渴望获得更好的用机体验，但是苹果的价位让他们望而生畏。正所谓时势造英雄，在这样的市场环境下，小米手机应运而生，雷军改进了安卓系统的用户体验，并将售价调整为“小白用户”能够接受的价位，“高性价比”这个词一下子戳中了“小白用户”的心。

一款产品只有在用户最痛的点上突破，才能在最短的时间内获得用户的青睐。有了大量关注，才能从用户的反馈中了解产品的不足，不断地提升用户体验，最终取得成功。如果产品经理们脱离客户，只是一味地追求界面、颜色的改进，无异于缘木求鱼。所有离开用户需求的用户体验改进都是“耍流氓”。

不要一开始就想着让用户对产品难以自拔，而是要让用户日久生情，你首先得让用户对你的产品一见钟情。BAT如果举办产品发布会，哪怕产品有瑕疵，都会引来众多媒体的关注，但很可能你没有这样的机会。在面对第一批用户的时候，你实际上只有说两三句话的机会，但正是这两三句话就能刺中用户的痛点，进而抓住他们的心。当越来越多的用户爱上你的产品后，你才有机会打磨产品细节，提升交互体验，将产品做得更有魅力。

高频：衡量产品的重要标准

想要设计出一款现象级产品，必须将落脚点置于刚需、痛点和高频这三个关键词上。我们已经深入讨论了刚需和痛点，现在让我们来看看产品经理的第三个关键词——高频。

高频意指产品的使用场景一定要在用户的生活中经常出现。仅靠刚需和痛点不足以支撑某个产品的开发，场景能为需求理论提供有效补充。场景是指用户为满足自身需求而使用产品的具体实例。产品可以非常不起眼，但是它一定要对用户有价值且应用频率较高。如果使用频度特别低，用户就很难形成印象和体验，从这个角度说，高频绝对是衡量产品好坏的重要标准。

2016年，创业黑马为我开设了一个创业实验室——极致产品实验室，学员们来自五湖四海，都是各行各业的创业弄潮儿。西默科技的创始人黄基明是实验室的一期学员，西默科技主要的研发领域是智能家居，企业经营得不错，半年的营业额接近5000万元，可见市场对其产品的认可度还是比较高的。黄基明曾将西墨科技的智能锁产品带到课堂上，让我批评指正。批评肯定谈不上，但我能从产品的角度为他说道说道。

提到智能锁，我直观地想到了两个可能的产品思路——上门开锁和防盗传感器。让我们先以上门开锁为例，分析产品经理的这三个关键词。首先，上门开锁是否属于刚需？答案无疑是肯定的。每个人都有安全需求，回家是符合人性的真实需求。其次，进不了家门意味着不能吃饭、洗澡、追剧、休息等，对于每个人而言都是痛中之痛。刚需和痛点都有了，最后来看看高频。上门开锁这种事发生的频率太低了，低到可能一个用户一年都用不了一次。即使你能够提供远超同类竞争对手的用户体验，一年之后还能记得这种体验的用户恐怕也寥寥无几。没有高频互动自然谈不上粉丝粘连，无法有效凝聚用户，获得用户的成本便居高不下。显然，这是一种没有产品价值的商业模式，没有长久的生命力。

再比如防盗传感器，目前在国人家中的应用频度同样不高。很多人都为家里的窗户装了防护栏，这说明防盗对于大家而言是一种刚需。和防护栏不同的是，如果你在家里安装了一个防盗传感器，由于此类产品的打扰程度很高，便会带来很大的副作用。现代都市人大多生活在住宅小区里，成日里人来人往，传感器每天都会接收到很多干扰信息，甚至有可能每天半夜都会鸣笛报警。我相信，如果某位用户一晚上被防盗传感器吵醒三次，就会将其永久性关掉。要知道，家里进贼毕竟属于未知事件，虽然在中国每天都有类似的报道，但将这个数字除以13亿人口基数，你会发现平均每个家庭发生盗窃事件的比例特别低，属于小概率事件。而防盗传感器每天都会多次打扰用户，这是一个已知的大概率事件。为了一个未知的小概率盗窃事件，去承受已知的大概率打扰事件，相信大多数用户都不会愿意。

所有的产品战略都要归结为从用户角度出发，寻找到用户的痛点和刚需，并拥有高频的使用场景。你需要时常问自己：“用户有购买动机吗？我能否在用户口渴难耐时，递给他半瓶救命水。”喝水是人类的最基本需求，属于典型的刚需，而在“用户口渴难耐”这个场景下，“立刻喝水”就成了用户的痛点。剩下的事情便是寻找高频化的场景，比如在沙漠里卖水等，不一而足。

我在和极致产品实验室的学员们进行交流时，发现很多学员的产品都存在这样的问题，比如西默科技的另一款产品——水静传感器。很多人家里都曾有过鱼缸里的水漫出来的经历，安装了水静传感器之后，能够有效避免类似情况发生。这种智能硬件肯定是有需求的，却不符合高频的条件，一个家庭里发生一起鱼缸漫水事件后，肯定会提高警惕，严防此类事情再度发生，很少有人家里的鱼缸一而再再而三地漫水。若真如此，重新换一个鱼缸才是大多数人的选择。

西默科技还推出过一款煤气传感器。平心而论，这个产品相当实用，在营销层面也相当有卖点，毕竟全中国每年冬天都会发生很多起煤气中毒事故。然而，绝大多数人并不会经常性地煤气中毒，很少有人会认为煤气传感器是日常生活的必需品，因为它的使用频率太低了，称不上刚需。

无论是水静传感器还是煤气传感器，在我看来虽有其闪光之处，但都算不上好的产品，原因在于这两个产品都不存在高频的使用场景。将希望寄托于用户为一个使用频率不高的产品付出较高的代价，无论是时间还是金钱，显然不符合人们正常的消费观。违背人性的需求，自然就是伪需求。黄基明对我的观点较为认可，回去后对西默科技的产品进行了大幅度调整，一些新品的思路颇得我心，360也因此在2017年9月和西默科技达成了深度的合作意向。

在黑马极致产品实验室中，有另一个来自智能家居行业的学员，他设计了一款产品，并为我描绘了以下两个使用场景。

场景一：安防场景。当用户家中的锁被暴力开启、燃气发生泄漏以及漏水的时候，该产品都会关闭闸门并且向用户发出警报。

场景二：度假模式。当用户打算去远方度假，即将长时间离家时，也可以通过这款产品一键关掉家中的水电气阀门，确保家居安全。

实事求是地讲，我并不太看好这名学员的产品，因为她所描绘的两个使用场景都是非常低频的小概率事件。打个比方，当我们出差、旅游的时候，我相信绝大多数人会在出发前对家里的煤气、水电进行检查，而非通过智能产品一键关闭。所以，我认为该产品的需求非常少见，其应用频率并不高。智能家居市场之所以屡遭爆炒却没有真正起飞，我觉得原因在于还没有人在该领域挖掘出真实的用户痛点，以及用户真正会遇到的高频问题。

从产品经理的角度看微信，这无疑是个非常伟大的产品，张小龙也是我十分敬佩的产品经理人，他的很多观点我都深表赞同。鲜为人知的是，在微信的研发初期，张小龙曾多次尝试寻找突破点，结果无一例外都失败了。最后的突破方向可能会让你大跌眼镜——“摇一摇”。正是通过“摇一摇”，微信快速获得了第一批忠实用户，并逐步发展到今天这个规模。

如果我们从产品角度对微信的“摇一摇”功能加以剖析，会发现它同时具备刚需和高频两个关键要素。现代人的生活节奏很快，交友范围相当受限，而交友，尤其是异性交友，是不折不扣的刚需。在确定了这一点之后，让我们来看看“摇一摇”的使用场景。摇一次可能无法让你找到合适的聊天对象，多摇几次总会有所收获。用户便是在多次“摇一摇”后找到了其中的乐趣，并深深爱上微信这款产品。

当下的很多产品经理，言必称互联网思维，殊不知他们仅学到了皮毛。为了制造所谓的体验和惊喜，他们会请美女开着豪车专门为用户送去一只鸡，却忘记思考用户是否每天都有吃鸡的需求。显然，这不是一个高频率的事件。要知道，再好的体验，也永远没有产品本身重要。

在这里，我希望告诫看到本书的产品经理们：没有一款产品能够讨好所有人，切勿在产品设计阶段就试图做一个上到80岁老人下到3岁孩子无人不用的伟大产品。比如，iPhone针对的用户群体就是有一定收入能力的人。同样，现在360的产品覆盖面看似很广，微信也人人在用，但在二者刚起步时针对的一定是用户的某个高频痛点，然后在这个点上进行突破。只有拥有了较大的用户基数，你才能不断增加功能、扩大定位，走到更多的用户群里。

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