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第六章 基于用户需求而判断出的用户价值（第3页）

值得一提的是，在过去提到用户体验，我们在脑海中浮现的往往是“简约设计”“页面设计”“精益设计”等，翻看10年前关于用户体验的图书，往往都是《用户体验草图设计》（2009）、《用户体验面面观：方法、工具与实践》（2010）、《重塑用户体验：卓越设计实践指南》（2010），能够直观感受到这些书都是偏向交互设计的，比如《重塑用户体验》一书的简介是：

Autodesk公司资深用户体验专家昌西·威尔森在书中荟萃了摩根·考夫曼出版公司交互设计系列畅销书中久经考验和最可信赖的精华部分，并以项目结构的方式清晰地为读者展现了可用性的概念、用户需求分析、创意的产生、草图的绘制、人物角色的创建、原型制作、网站设计和最终产品评估的完整过程。

这些书和维基百科对用户体验的定义实际上是基于“人机交互”的，即在过去通常是我们与电脑交互，现在通常是我们与手机交互。对于互联网产品来说更具体一些的载体，也就是PC软件、PCWeb，以及手机App和手机网页（H5和小程序）。稍微熟悉如今互联网产品经理工作的读者，想必已经很清楚，这些压根儿不是产品经理的工作，也不是产品设计的重点。

如今，我们需要重新审视用户体验：用户体验应该是使用产品时完整的主观感受。为什么强调“完整”？我们举个例子：一个用户在外卖平台下单购买外卖时，可能会遇到程序故障，也可能会遇到外卖员送餐特别慢的情况，这个用户能够分辨哪个是交互体验，去责备交互设计师，哪个又是送餐调度系统的错误，去责怪算法工程师吗？显然不能，一个用户使用的产品体验是完整的，所以不管是交互问题，还是在交互背后的一系列餐品与图片不符的问题，买不到想吃的东西的问题，价格太贵的问题，送餐太慢的问题，食品过期的问题……这些都是用户体验。这时，单纯的交互体验反而意义不大。

狭义上的用户体验，是网页设计、界面设计和交互设计。这在许多产品培训班里依然盛行，但学员一旦毕业进入大型互联网公司就会发现，哪怕百度、今日头条这样的纯线上产品，用户体验也并非简单的网页设计、界面设计和交互设计。对于百度来说，搜索的准确度，找到想要的东西，就是用户核心体验。对于今日头条来说，资讯推送的准确率，阅读想要的内容，也是用户的核心体验。这些背后，不是交互能够解决的。更不用说许多产品的核心体验其实在线下，例如，在出行领域，叫车的整体体验的关键更多地在于等待时长和车上的服务，App本身的界面样式设计变得没那么重要；在外卖领域，餐品丰富度和送餐时长是重点，App的流畅度也没那么重要。

因此，本书讨论的用户体验是广义的，不仅包括人机交互，还包括在整个产品呈现过程中的所有用户感知。从界面上的一句文案是否有地域歧视，到一个O2O背后的订单分配系统是否能合理地满足两端的需求，都属于用户体验。

第六章

基于用户需求而判断出的用户价值

用户价值是用户的主观感受

本书反复提到用户心智，在用户价值的定义中我们也要关注用户心智，因为用户价值是主观感受，而非某种逻辑推断的客观结果。这与经济学里的价值概念是一致的：不存在人，就不存在价值；价值是人判断出的使用价值。沙漠中的一杯水和卧室里的一杯水的构成元素一模一样，量也一样，但价值显然不一样。同样的外卖服务，对于日常加班到半夜的上班族和平时很清闲的退休大叔来说，价值也完全不一样。

在讲述用户需求的时候已经提到，需求的主体是完全不同的用户，需求也有不同用户在不同时空下的约束条件，因此用户价值也必然是变化无常的。在20年前，大家对低画质游戏的接受程度显然要比如今高得多，《超级马里奥》和《坦克大战》在当初的用户价值也高得多。现在，用户锚定的价值已经有了巨大的变化，用户对游戏的需求，用户认可的价值标准，高出了不少。

常见的反面例子是成本决定论。在经济学上有“劳动创造价值”的理论，这个理论说不通的地方是，为什么劳动就一定能创造价值？成本更高的劳动者的劳动是否一定能创造更大的价值？一个木匠做出的椅子和一个博士毕业生做出的椅子，后者一定能卖出更多的钱吗？显然很荒谬。

知识付费领域有非常好的实践案例供我们参考。如果对知识付费的产品（比如得到、知乎大学、极客时间等）比较熟悉，就会发现，这些产品的导师未必都是每个领域最顶尖的专家，而是很优秀的内容输出者。他们制作的内容，更容易被读者接受，因为在这样的产品里，“能否轻松有效地获得知识和经验”才是用户价值判断的标准，“老师是不是很厉害”其实并不是用户价值的标准。

另外，这些知识付费产品通常来说都会刻意制造一些“价值感”，让原本很枯燥或遥远的学术知识转化成生活中的知识工具，比如经济学的课程或专栏会强化与生活相关的许多经济决策的内容，讲述新闻里经常听到的中美贸易战的幕后故事；产品相关的课程和专栏也会尽力让更多哪怕不是产品经理的用户觉得，把产品思维运用到工作和生活中会很有价值，甚至可以把自己当作产品进行迭代，等等。

许多学术专家都把注意力花在批判这些课程细节的不专业上（毕竟要做延展性的处理总会有不太严谨的地方），却忽视了用户的感知层面，他们非常在意“能否快速学习”和“能否对自己有帮助”的价值感。这的确需要很多快餐式的知识，而非教材式的知识。若是把知识付费产品都做成枯燥的教科书，严谨倒是有了，却可能丧失其重要的用户价值。

用户价值受社会心智和认知行为心智的影响

用户价值是用户的主观感受，一定会受两类心智的影响。实际上，在介绍用户心智时提到的“锚定效应”里，用户会跟随商家的引导形成对商品价值有一定偏误的认知，这就是用户价值受认知行为心智影响的一例。

这里可以再补充一个用户价值会受社会心智影响的例子。

2018年8月，有网友反馈自己的手机收到大量短信验证码，且支付宝绑定的网银里的余额不翼而飞。网友报警并反馈到各个相关方之后，得到的各方答复是：

●警方无法确定被盗事实，也没有找到盗窃者；

●保险公司认为更像是本人操作，无法确认是被盗，因此无法理赔；

●支付宝决定先全额补偿，然后配合警方继续调查。

支付宝这么做，是因为它比较善良、公司价值观高尚吗？还是因为互联网公司在处理类似事情上比较灵活？还是什么其他特殊原因？

实际上做“全额赔付”这种承诺背后，考虑的就是用户心智里对支付产品的信赖首先就源于它是否安全。用户考虑使用支付宝，自然先考虑资金是不是足够安全。如果没有全额赔付，看到其他人遇到类似的问题，支付宝不管不顾，那信任度就会变得很差。就这个单一案例看，支付宝的赔付也许有点吃亏，但就在用户的心智里塑造良好的可信赖形象而言，这是非常重要的。

支付的安全是用户极高的预期，这类预期受社会心智的影响。在人们的普遍认知里，你需要提供安全的服务，就要做到安全。倘若支付宝解释自己的支付异常率或者账户被盗率比传统金融企业要低得多，这并没有意义，用户不会以这种量化的标准去比较，安全是个是非题，不是数学题。

因此我们也可以看到，网约车出行行业哪怕安全事故率和死亡率都远低于出租车行业，乘客和司机也都是零容忍：要么就足够安全，要么就是不安全，不存在较好的不安全和较坏的不安全。这种较高的用户预期背后的用户心智，是无法通过企业宣传改变的，这就给企业和产品提出了更高的要求，我们要依据用户的预期去完成产品，而不应说服用户接受我们认可的产品价值。

用户价值的应用

判断能否实现用户价值，就是要看用户背后的需求有没有得到满足，也就是用户的问题有没有解决。我们在掌握用户画像和用户心智后，会对用户需求有初步判断，然而一个产品是否能解决用户的问题，满足用户的需求，还是需要现实逻辑的关联。在判断用户价值时，我们要判断的是考虑所有约束条件下的用户需求究竟是什么样的，再考虑用户价值是什么样的。

有的需求会用意料之外的方法解决，却让人觉得在情理之中，这通常就是实现方法或许比较创新、让人惊讶，但细想背后的用户需求却很精准。有的产品看似在想尽办法满足用户的需求，看似合理，却在满足需求的路上跑偏。我们始终要铭记的是，“我们认为的产品价值”未必就是“用户价值”。

举个例子，假如有一个手机网游，颇受欢迎，游戏模式大概是5分钟的快速对战。我们认为这个游戏的游戏性不够好，于是做了一个新的产品，游戏模式更加丰富、角色更多、时间更久。单纯从表面的产品价值上看，这毋庸置疑是优化，哪怕我们找许多玩家来体验，做可用性测试，得到的反馈可能也是清一色的好评。

可投放到市场，这样的游戏肯定会受欢迎吗？这就未必了。从用户需求来看，约束场景很明确：手机游戏就是为碎片化的时间准备的。在地铁上，在工作间隙上厕所时，在上下班时……这些时间可以接受的就是5分钟的快节奏游戏，相比而言游戏性没有那么重要。另外，游戏做得过于丰富，对于碎片化需求的用户而言，它就变成了负担，本来就是偶尔打发时间的，游戏复杂性的提升让用户更加敬而远之。那么有没有对游戏性很关注的玩家呢？当然有，但他们都是PC玩家或者主机玩家，并非手游玩家。

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