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附录 换一种眼光看世界（第2页）

卫生与能源——垃圾发电在加纳

在许多贫困国家，卫生是个大问题，很多贫困国家政府被卫生问题折磨得焦头烂额。可是，这些政府连教师、医生和公务员的工资都无力支付，哪里会有资金解决卫生问题？因此，垃圾管理常常成为贫困国家的严重问题，而且，随着城市化趋势的发展，垃圾管理问题大有日益严重的态势。它不仅是本地居民严重的健康威胁，也会带来高昂的经济成本。SafiSana公司就是这样进入人们视野的。

SafiSana在加纳建设了一座垃圾发电厂，这座电厂为当地居民和政府带来了巨大的影响。SafiSana的商业模式非常简单，它从厕所和城市贫民窟的食品市场收集粪便和有机废物，通过工厂把这些废物转化为有机肥料、灌溉用水和沼气。沼气用于发电，有机肥料和灌溉用水用于农业。通过这种方式，SafiSana为加纳的粪便垃圾问题提供了一条切实可行的解决之道。与此同时，它还为农民提供了迫切需要的肥料，为居民提供了清洁能源。

为了保证项目规模化和长期可持续发展，SafiSana推出了一种本地化所有权模式，90%的员工来自当地社区，上岗前接受集中培训。这家公司已为1000多人提供了工作机会和岗前培训。如果没有SafiSana，这1000多人的收入前景将变得极为有限。

汽车——为墨西哥人而造的电动汽车

墨西哥2016年的出口总额为3749亿美元，其中大约880亿美元（23.4%）来自汽车、卡车或者其他汽车配件。这些汽车绝大多数是外国品牌，例如福特或者宝马，而且都是汽油车。所以，当一家名为Zacua的墨西哥厂商设计并制造出电动汽车时，许多墨西哥人的民族自豪感油然而生。墨西哥人终于有了一家为自己造汽车的企业。一位记者在报道中这样写道：“作为一名墨西哥人，我们都希望Zacua做大做强，成为电动汽车行业里举足轻重的品牌。”根据Zacua的发展计划，其基本车型的售价不到2.5万美元，没有配备安全气囊，也不是完全按照国际标准制造的。Zacua为这款车型制定的销售计划是2019年年底前卖出300台。

假如Zacua另辟蹊径，没有选择进入拥挤不堪、竞争惨烈的电动汽车市场，而是利用好墨西哥在汽车制造领域积累的专业能力，面向未消费市场造车，结果会怎样？如果Zacua选择的是未消费市场，与它竞争的将不再是类似日产、雷诺、宝马和福特这些一定会击败它的大车企，与它竞争的将是尚未发生的消费。

很明显，尽管墨西哥有能力制造各种汽车、卡车和其他相关产品，但是，大多数普通墨西哥人买不起这些产品。每1000个墨西哥人中，只有280人拥有汽车。相比之下，美国的数字是800人，澳大利亚是740人，加拿大是662人。、因此可以说，一个面向墨西哥未消费经济，乃至于整个拉美未消费经济的新市场正等待开发。无论是谁，只要看准了这一市场，就必定有机会收获极为可观的回报。这听上去很像中国的情况。是的，也许墨西哥，或者干脆说Zacua，能把中国人书写的电动汽车剧本翻开新的一页。

很幸运，我在过去几年间去过几次中国。中国满街的小型电动汽车每一次都让我惊喜不已。单是2017年这一年，中国的电动汽车市场就增长了50%以上，而且丝毫没有减缓的迹象。大约每三位中国消费者中就有一位倾向于购买电动汽车。整个电动汽车产业的投资中有40%来自中国。

如果Zacua不再与市场上现有的厂商正面竞争，而是向中国的同行取经，开发小型化、价格低廉、刚好够用的电动汽车，会怎么样？考虑到许多国家的平均汽车乘坐人数不足两人，所以，它可以从只有两个座位的双门车型做起，这是完全行得通的。另外，还应该考虑到每位乘客的平均行驶里程数。当现在的富裕国家还处于贫困状态时，这一数字相对较低，随着这些国家变得越来越富裕，这个数字也随之逐步提高。比如说美国，每位乘客每年的平均行驶里程从1950年到现在，累计增长了39%。这一点启示我们，新兴市场上的汽车不一定要和发达国家的汽车跑得一样远。说到底，与其从制造什么样的汽车出发，不如先把注意力放在汽车的目的、谁在什么样的环境下使用汽车，以及未消费者能够承受的价格水平上面。这种做法能够帮助创新者从不同的角度思考汽车问题和出行问题。实际上，Zacua甚至可以销售里程，而不是汽车。毕竟，汽车的主要目标是帮助人们从一个地方到达另一个地方。

对汽车的再思考有可能极大地降低造车成本，进而为普通墨西哥消费者生产负担得起的汽车产品。如果墨西哥能把汽车拥有率从每1000人280辆提高到每1000人350辆，那就意味着25%的增长。想想这会为制造、分销、销售、市场营销和顾客服务等部门带来多少就业机会？这是很有可能做到的。但是，这首先需要有另辟蹊径的思维方式。

食品——尼日利亚的番茄酱

尼日利亚人热爱番茄。从深受世界人民喜爱的西非辣椒炖鱼饭到尼日利亚各种使用番茄作为底料的汤，尼日利亚已经成为全球最大的番茄酱进口国。这一西非国家消费的每一瓶番茄酱都依赖进口，每年进口番茄酱的价值约为10亿美元。截至本书写作时，这个有着1.8亿人口的国家连一罐番茄酱也生产不出来。关于尼日利亚的番茄市场，更令人震惊的是，这个国家的农民每年种植的番茄超过200万吨，其中一多半在送到消费者手上之前就烂掉了。这又回到了前文谈过的观点，一件产品不仅要让消费者负担得起，还要买得到，只有这样，才能充分满足未消费经济的需求，成功开辟出新市场。

普通尼日利亚人把一多半的收入用于购买食物。因为尼日利亚一半以上的番茄市场管理不善，所以，能买到番茄成了尼日利亚人的一种奢望。考虑到尼日利亚较低的人均收入、基础设施的种种问题，以及中产阶级的增长速度没有达到专家预测的水平，传统智慧认为，这里没有像样的机会，即便有机会，风险也过大。如果我们通过不同的视角评判这一情况，就能看到极为广阔的，同时也是我们能够把握的开辟新市场的好机会。

西红乔（TomatoJos）是一家尼日利亚公司，它正在把这一机会变成现实。西红乔的首席执行官是米拉·梅达（MiraMehta），这位哈佛商学院毕业生能够理解这一市场的巨大潜力。首先，这个市场能让尼日利亚不再需要进口番茄酱，这个商机本身就值10亿美元；其次，让番茄变得又便宜又容易买到，这能扩大市场的实际规模，因为会有更多的人，尤其是未消费者，有机会买到新鲜的番茄和番茄酱。如今，尼日利亚的消费潜力和实际供给能力之间存在着价值高达13亿美元的生产缺口；最后，尼日利亚可以被视为其他非洲国家和其他低收入国家的缩影。如果梅达的西红乔能够把这个机会变成真金白银，她就能够改变尼日利亚许多人的生活，让她的投资者感到高兴。2018年，这家公司刚刚完成一轮200万美元的融资。

休闲娱乐——底特律迪士尼乐园

去底特律建迪士尼乐园？请问还有比底特律更不适合建迪士尼乐园的城市吗？最近几十年，因为城市的衰败、打击犯罪和贩毒的惨败、令人怀疑的未来，底特律几乎垄断了所有坏消息的头条位置。这座城市大约积累了180亿美元的债务，2013年，债台高筑的底特律正式申请破产。

如今的底特律同短短几十年前的底特律形成了令人震惊的对比。20世纪50年代的底特律堪称美国式创新的基石。底特律曾是一派繁华的汽车城，人口曾经达到大约180万，大街小巷都是汽车。如今的底特律只剩下70万人口，市区面积只是从前的零头。尽管底特律使出浑身解数想要东山再起，到头来依旧是满目疮痍，到处都是废弃的楼房、空荡荡的停车场、破碎的路灯，同样破碎的，还有人们的梦想。2008年以来，底特律关掉了一半以上的公园。尽管如此，在别人眼中一贫如洗的城市，在我们眼里代表着休闲娱乐的大好商机。

很多人会说，这简直是个愚不可及的想法。难道底特律不应该先把最基础的工作做好吗？这让我想起人们对刚刚起步时的诺莱坞的评价，二者实在太相似了。按照电影制作的数量来衡量，诺莱坞是当今世界第二大电影产业，仅次于印度的宝莱坞。根据尼日利亚统计局的数字，诺莱坞的市值超过了30亿美元，从业者高达100万。迪士尼完全可以在底特律开创出同样的事业。

首先，迪士尼需要跳出常规思维的窠臼。不能单纯复制奥兰多迪士尼世界，因为无论是建造费用还是日常维护成本都会过于高昂。按照奥兰多迪士尼的标准，一个标准的四口之家在迪士尼游览一个星期的预算约为3500美元，其中包括酒店、门票和饮食，不包括往返机票。成人单日门票价格是124美元。去过迪士尼的人都知道，没人能管住自己只玩一天。你会不由自主地向迪士尼带来的美妙体验举手投降。而对于普通底特律人来说，他们也许负担不起这笔不菲的费用。新市场开辟者正是在这里显露峥嵘，独辟蹊径地看到机会。

我们并不是以娱乐行业专家自居。但是，我们至少拥有自己的家庭回忆和经验可资借鉴。可以想象一种同样能发挥迪士尼为万千游客带来的神奇魔力的新娱乐形式，也就是暂时逃离日常生活的压力，来到一个充满魔力、人人欢天喜地、一切梦想都能成真的世界里，享受几天全家人欢聚的快乐时光。这是人人心中的愿望，它与贫富无关。这就是我们说的用户目标。

重点并不是在底特律复制一个和奥兰多一模一样的迪士尼乐园，而是复制迪士尼的魔力体验，让底特律人，以及许许多多生活在小城镇里的不可能去迪士尼度假的人都能体验到迪士尼式的魔力。对许多底特律人来说，底特律迪士尼不是与其他游乐园竞争，而是与根本没有游乐园竞争。

住房——卢旺达和撒哈拉以南非洲地区的硬质地面

非洲的人口总数为12亿，其中一半以上生活在农村地区。农村生活本身并不是问题，它有着远离城市的拥挤和严重污染等种种好处，问题在于生活条件，很多人生活在非常糟糕的生活条件下。无论采用哪种经济发展的衡量标准，从能不能用上电，到能不能看上医生，农村地区的生活条件都无法同城市相提并论。其中，有一项衡量指标长期被人们忽视，但是它蕴藏着极大的商机，那就是农村家庭缺少价格实惠、干净卫生的硬质地面。在卢旺达的200万户家庭里，大约有80%还在使用泥土地面，这一情况非常令人担忧。这意味着，家里的地面会在雨天里布满大大小小的水坑，这些水坑很容易成为滋生蚊虫的温床。除此之外，泥土地面不仅睡起来不够舒服，还常常把衣服和家里的东西弄脏，这会对人们的健康带来不利的影响。

泥土地面的替代方案是硬质地面，但是它对很多卢旺达人和生活在撒哈拉以南非洲地区的人们过于昂贵，这两个地区的人均年收入约为705美元和1461美元。以卢旺达为例，把泥土地面改造成混凝土地面的费用相当于一个人两个月的工资。这样的方案在一个人均年收入不足一台iPhone售价的国家里不可能行得通。然而，在一个传统智慧只能看见贫穷和风险的国家里，我们看到的是忧患、未消费经济和开辟一个可扩张的新市场的大好机会。一家名叫EarthEnable的公司看到了这个机会并且开始行动，如果它能获得成功，推出创新性的商业模式，先在卢旺达实施，再推广到其他非洲国家，就有机会成为一家价值超过几十亿美元、员工几万人的大企业。

按照EarthEnable的方案计算，每平方米硬质地面的价格约为4美元。这一廉价地面使用的原材料是砂砾、红土、沙子、黏土和水，这些材料都可以就地取材。普通卢旺达家庭的居住面积只有20平方米（相当于65平方英尺）。假设这家公司能为20%的卢旺达人提供新型地面，就能产生超过2500万美元的收入。如果这家企业能把业务拓展到乌干达、肯尼亚、布隆迪、博茨瓦纳、津巴布韦、尼日利亚和喀麦隆，这一数字将提高多少倍？而且，EarthEnable带来的并不仅仅是高收入，它还会为数以万计的人提供工作机会，他们会负责产品的生产、市场营销、配送、销售和服务等工作。除此之外，还应该把这项产品带来的居民健康提升考虑在内。这家企业的运营相当于间接地帮助降低破伤风、疟疾和其他传染病的发生率。

电能——孟加拉国的能源

孟加拉国是一个经济落后的国家，该国的人均GDP仅为1359美元，在它的1.63亿人口中，约有20%生活在极度贫困中，每天的生活费不足2美元。贫困人口大多居住在乡村地区，而通得上电的乡村不足25%。这就意味着，太阳落山之后，人们要么购买价格高昂、污染严重的煤油来照明，要么什么都不做，做到真正的日落而息。小店铺统统打烊，孩子们不得不停止学习或者玩耍。人们做好各种防盗措施，这样才能睡个安稳觉。由于没有电，几千万孟加拉人的生活变得更加风雨飘摇。我们相信，这正是培育大市场的良机。

过去几十年间，我们见证了可再生能源价格的大幅下降。尤其令人感兴趣的是，企业家能利用技术的力量推出面向未消费者的具体解决方案。也就是说，人们真正需要的其实不是电能本身，而是电能帮助他们办到的事。他们要的是电灯，是在电视上看演出，他们想用电脑和手机，想用冰箱让食品保冷保鲜。假如企业家能推出成本低廉的解决之道帮助这些未消费者解决生活中的难题，他们获得成功的可能就会更大。

利用这一机会，孟加拉国基础设施发展有限公司（InfrastructureDevelopmentCompanyLimited，以下简称IDCOL）正在孟加拉国开辟一个新市场。过去的10年间，IDCOL在孟加拉国乡村地区成功安装了超过350万套家用太阳能系统。这种太阳能系统结构简单，共有3种选择。第一种最简单，只能为一盏电灯和一个手机充电器供电。第二种可以为一盏电灯、一台电视机和一个手机充电器供电。第三种系统在第二种的基础上增加了一台电风扇。IDCOL称，几百万套家庭太阳能系统的安装为孟加拉国带来了75000个就业机会，惠及1600万人口。该项目在2018年有条不紊地推进，并计划在整个孟加拉国完成600万套系统的安装。在IDCOL创新者眼中，孟加拉国民众不是穷得用不上电的人，而是作为目标顾客的未消费者，IDCOL需要为他们量身打造最适宜的解决方案。结果说明了一切，得到改善的生活说明了一切。

同孟加拉国一样，撒哈拉以南非洲的许多国家同样饱受缺乏稳定电力供应之苦。即便是拥有稳定供电的人们，也是通过付出高昂的代价购买和使用柴油发电机换来的。农村地区的电力未消费情况显而易见，发达的大城市似乎不存在这一问题。其实不然，在住房、写字楼和医院，处处能听到柴油发电机隆隆的轰鸣声，这恰恰说明了城市里存在着同样的难题。实际上，这正是通向一个巨大新市场的线索。例如，一些尼日利亚居民支付的电价是25美分千瓦·时，这比普通美国居民的电价高出一倍有余。还要考虑到美国的人均国民收入是尼日利亚的25倍这一事实。大多数非洲居民用不上电，对用得上电的一小部分人来说，电费也实在太贵了。

Aspire动力方案（AspirePowerSolutions，以下简称APS）是一家非洲公司，它的目标顾客是那些支付高昂费用使用柴油发电的人。这家企业为客户安装太阳能板，提供使用指南，帮助客户更好地优化能源的利用。APS通过这样的方式为客户提供性能更加可靠，成本更加低廉的能源方案。我们曾在第三章中指出，未消费经济并不限于穷人或者无力负担现有产品的人。它通常表现的特征不是贫穷，而是忧患和权宜之计。APS以忧患为契机，创造了机会。

农业——加纳的辣木

辣木是一种出产富饶、生命力顽强的树种，广泛分布在全球的热带地区。辣木浑身都是宝，所以也被称为“奇迹之树”。它的叶子可以像绿叶蔬菜一样煮食，还可以晒干碾碎加入餐食中用来补充营养；它的根可以制成调味品；它的种子烘焙之后，吃起来就像坚果，还可以加工制成化妆油，对皮肤有益。但是，辣木树再神奇，也结不出钞票来。它的经济效益要靠种植来实现，例如，加纳和西非的辣木种植就带来了显著的商机。

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