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第8章 藏在暗处的广播 流行即产品 从1到100万的现象级传播（第2页）

（2）在这个聚集地之外，基本上没有霍乱疫情发生。

（3）这个聚集地的中心是一个酿酒厂，但是酿酒厂里的工人基本上都很健康。

把你自己想象成一个侦探，手里拿着这张地图和这些线索。根据这个疾病的分布特征，你基本上就可以排除瘴气理论了。但是你仍旧会疑惑：这个疾病到底是像病毒一样，挨家挨户地传播；还是从一个传染源传播到许多家庭里的？为什么啤酒能够为生活在疾病流行区域的工人提供免疫力呢？

图8-3

斯诺在这张地图上添加了更多的细节。比如餐馆、停车场、水泵。然后，他注意到一些事情。对一些街区的居民而言，宽街上的水泵是离他们最近的水源。在这些街区，霍乱疫情严峻。在另一些街区，居民大多从另外一个水泵取水，霍乱疫情很少发生。感染霍乱的家庭都有一个相同点，那就是这些人都从同一个水源取水。

在写给《医学时报》（MedicalTimesandGazette）编辑的一封信里，斯诺说：“在靠近另一个水泵的家庭里，只有10起死亡事件。其中5个死者的家人告诉我，他们经常到宽街的水泵取水，因为比起附近的水泵，他们更喜欢宽街水泵的水。在另外三起死亡事件里，死者都是在宽街水泵附近上学的孩子。”那么，那些在核心区工作生活的酿酒工为什么能保持健康呢？他们是幸运的醉汉。作为劳动报酬，这些酿酒工获得了很多麦芽酒。麦芽酒的发酵过程需要煮沸的水，然后去掉有毒的颗粒。

这种疾病并不是通过空气传播的，也不是在家庭成员之间传播的。很多感染都是因为同一个原因：一个被污染的水泵。这个疾病的传播是广播性质的。

人类是社会动物，他们谈话、分享，将信息传递出去。但是，和真正的病毒不同的是，一个人被一个观点影响是出于自我选择。多数人在接触到一个事物时并不会自觉地传播，而病毒性疾病却会缓慢且稳定地持续传播。但是信息级联通常以井喷的方式快速传播而后又快速消亡。病毒理论的广泛传播得到很多市场宣传人员的支持。他们认为，在当今社会，一个事物变成流行品的唯一方式就是病毒式传播。但是这些营销人员大大高估了口碑的可靠性。

很多被人们称为“病毒”的机制，事实上都是“藏在暗处的广播”。企业或者个人同时把信息散发到很多观众手里，但是他们的影响在网络之外经常是不可见的。比如，看到1854年伦敦霍乱数据的人可能会猜测，这是一种在家家户户之间传播的病毒。只有通过研究具体的场景，他们才会看到疾病传播的真正方式。实际上，这种疾病大多是由同一个水源传播出来的。

将“藏在暗处的广播”误认为“病毒式传播”是很常见的。2012年，一部时长为30分钟关于乌干达反抗军首领约瑟夫·科尼的纪录片成了“历史上最著名的病毒视频”。6天内，有超过1亿人通过YouTube观看了这个视频。一部纪录片能够在不到一个星期的时间达到甚至超过好莱坞流行大片的发行程度，这毫无疑问是一个令人赞叹的创举。但这真的是一个单纯的病毒式传播吗？也就是说，有上百万普通人都将这个视频分享给了另外的一个或两个人？其实不是的。分享这个视频的人包括流行明星蕾哈娜、泰勒·斯威夫特，电视明星奥普拉·温弗瑞、瑞安·西克雷斯特，有1300万关注者的推特网红金·卡戴珊和有1800万关注者的贾斯汀·比伯。它不像病毒那样，是一两个普通人把信息传递给两三个其他的普通人，而是“藏在暗处的广播”通过紧密连接的网络将一个视频同时发送给上百万人的典型案例。虽然很多最终看了这个视频的人并不知道，这些名人才是让这个视频疯传的幕后推手。

这里还有另外一个例子。2012年4月24日是世界防治疟疾日，一个唱片公司的媒体关系负责人特蕾西·扎莫特在推特网上发布了一个关于防治这种疾病的视频，背景音乐来自Kin摇滚乐队。这个视频在网络上引起轰动，得到超过1500次的转发。但是特蕾西·扎莫特的原始消息只被分享了一次，就是这个乐队的推特网账户。那么，这个视频是怎样变成一个现象级事件的呢？简单的答案是：几个名人分享了这个视频，而这些名人的关注者数量超过了一个国家级报纸的订阅量。

想要了解整个故事，需要在互联网上进行一点儿探查。YouTube的评论区广为人知的一个特点就是，它提供了一些互联网上最粗俗的观点和最糟糕的拼写。但是这一次，疟疾视频下方的评论为我们提供了一个难得的窥探信息级联内部秘密的机会。96个评论里，有半数以上提到了用户是怎么发现这个视频的：41个评论感谢或者提到流行明星贾斯汀·比伯，13个提到乡村歌手格雷森·蔡斯，另外5个提到了演员阿什顿·库彻，这三个明星把这个视频发送给了100万观众。用户RihamRT说：“如果是阿什顿·库彻、贾斯汀·比伯、雷森·蔡斯或者任何其他人介绍你来看这个视频的，请举手。”

研究这个现象的微软研究院科学家发现了同样的事情。这个视频的流行并不像病毒一样深远或跨越代际。这个信息级联就好像一个炸弹引信。在一连串安静独立的分享之后，是十几个大的爆炸，爆炸的形式就是名人的转发。这个疟疾视频是像“病毒”一样传播的吗？你可以这么说，但是它变得流行并不是因为1.5万次一对一的分享，而在很大程度上，是3个明星利用自己的影响力将这个视频同时分享给了几百万的用户。这个流行事件的本质就是一次藏在暗处的广播。而且很少见的是，照亮这个暗处的就是YouTube的评论区。

就像我们在第1章讨论的那样，曝光渠道越少，一个单独的广播的影响力就越大。比如，只有三个电视频道，那每个频道都很容易获得高收视率。但是未来更像一个曝光渠道过量的时代，充斥着几百个频道、全国性的媒体网站、播客、时事通信、推特网个人信息、脸书网页和媒体应用程序，这些媒体渠道都能在一天之内把信息传递给成千上万人。这些发布者就是广播，这种信息传播的方式根本不是病毒式的。将一个在《纽约时报》头版出现过的观点描述成“病毒”是一种很傻的做法，这就和说一个在超级碗上出现过的商业广告“像病毒一样”没什么差别。同样，当很多在同一个餐馆就餐的人生了病的时候，你说大肠杆菌“像病毒一样”传播，也是很傻的。文字有其含义，即便最有弹性的定义方式也不会用病毒式传播来形容这种1对1000甚至1对1亿的传播方式。

病毒视频的扩散在多数情况下都不是病毒式的，但是也不全是广播式的。对于社交网络的研究发现，大部分流行产品如图8-4所示，是结合了几种不同的传播方式的产物……

一则脸书消息的发布、一个《德拉吉报告》上受欢迎的观点，或者福克斯新闻频道一个收视率较高的节目，这些产品被同时送到成千上万的观众那里，然后其中的一小部分观众会将这个产品传播出去。

几乎没有什么事物会真的像病毒一样传播。但是一些观点和产品确实比其他的观点和产品更有传染性。它们被分享和讨论的概率比其他的事物要高得多。但是要流行起来，它们需要广播传播。这种广播传播的途径可能是沃尔玛的书架、卡戴珊的推特网，也可能是一个众所周知的水泵。只有通过这些途径，这些观点和产品才能成为主流，才能被人们发现和分享。

图8-4

这就是2011年年底《五十度灰》所经历的事情。它是一本藏在暗处的流行产品，这个产品的广大受众是主流的流行度测量方式看不到、测不了的。这本书不曾在任何畅销书排行榜上出现过，没有人通过报纸获知这本书。但是，《五十度灰》具备传染性，它只需要一个更大的“泵”。

2012年1月6日，安妮·麦塞娣收到了一本纸质版的《五十度灰》。她当时是兰登书屋年代图书出版社的出版人。《五十度灰》这本书已经在她所在公司的另一个出版社的宣传和编辑部门流传很久了。周六的时候，她一口气读完了这本书。

当时，麦塞娣对于《五十度灰》所知甚少，只知道这本书在纽约城上东区和韦斯特切斯特的母亲中引起了轰动。上东区是纽约著名的富人区，而韦斯特切斯特则是纽约城北部中上收入阶层聚集的一个县。麦塞娣告诉我：“那天晚上，我和一些朋友去吃晚餐，他们问我当天做了什么。我告诉他们，我读了《五十度灰》。立刻就有人说，他们居住在韦斯特切斯特的朋友也读过这本书，而且非常喜欢。”接下来的一周，麦塞娣读了这本书的第二部《五十度黑》。她决定见一见这位詹姆斯。她要面对的只有一个问题，“詹姆斯”只是一个笔名，而且是一个新手作家，麦塞娣不知道怎样才能找到这个人。

与此同时，另一位生活在纽约城有影响力的母亲也有一个同样的发现。莱斯·斯特恩是迪娃妈妈（DivaMoms）的创始人，迪娃妈妈是一个面向上东区富有母亲的社交团队。在一位朋友的建议下，斯特恩来到位于联合广场的巴诺书店（BarnesandNoble）购买了《五十度灰》。但是在2012年1月，在巴诺书店的系统里还找不到叫詹姆斯这个名字的作者。斯特恩告诉我：“收银台的女人盯着我，就好像我疯了一样。”

所以，斯特恩在网上购买了电子书。就像麦塞娣一样，她在一天之内读完了这本书，并迷上了这本书。于是，她在迪娃妈妈的时事通信上推荐了《五十度灰》，并邀请詹姆斯到纽约参加一个为“他”举办的图书会，地点在切尔西的一套顶层豪华公寓。

麦塞娣恰好是迪娃妈妈时事通信的订阅者之一。她给斯特恩发了一封电子邮件，请求参加这个活动，并且介绍说，自己既是一个读者也是一个出版人。斯特恩回复电子邮件说，活动的门票已经卖完了，并且把麦塞娣的请求发送给了瓦莱丽·霍斯金斯。霍斯金斯是一个电影经纪人，她正在帮助詹姆斯扩大名气。

2012年1月24日，麦塞娣、霍斯金斯和詹姆斯这三个母亲在位于曼哈顿的年代图书出版社的办公室里见了面。她们讨论的内容是将《五十度灰》纸质版重新发行的可能性。詹姆斯直接从读者、图书零售商和图书管理员那里了解到他们很难找到这本书，她迫切地想让读者更容易买到这本书。

詹姆斯对于她的图书的呈现形式有非常强烈和具体的要求，比如包装形式，这在言情题材里是很少见的。她自己设计了封面，内容就是现在的标志性的银领结，它既突出了这本书的公司场景设定，也暗示了绑缚的主题。麦塞娣说：“我觉得这个想法非常好。具有传统思维模式的人一直告诉艾瑞卡，要让这本书看起来更像言情小说。但是艾瑞卡想让这本书与众不同。我认为，这个封面设计的不同为这本书开辟了一个更加广阔的观众群。”

同时，麦塞娣既不是言情小说也不是色情小说的出版商，不受该类题材传统观念的限制。这三个女人决定不将这本书作为言情类型出版，而是作为摆在书店门口的畅销书出版。她们希望借这个机会出版一本跨题材的书，她们试图把《五十度灰》定位为一种文化现象。

2016年，我在麦塞娣的办公室见到了她。我想要更深入地了解《五十度灰》流行背后的故事，同时也想更深入地了解这本书的出版人。2012年1月，这本书亮相出版界。几个月之后，它就会成为轰动世界的流行文化产品。在世界看到这本书之前，麦塞娣从这本书中看到了什么？

她并没有过分关注该书之前的销量，根据最可靠的公开数据，截至2012年年初，《五十度灰》在整个美国境内的纸质书销量不超过几千本。

但是，麦塞娣仔细追踪了这本书在网络上引发的讨论。她知道，不同寻常的兴奋背后是不同寻常的销量。而《五十度灰》所引起的反响正是非比寻常的。在纽约城和周围的郊区，一个特定的女性群体正在抢购这本书。这些人都是精明、博学、有广泛社会关系的女性。她说：“所以，这个生意很大程度上取决于勇气、信息和敢于冒险的精神。我们能够看见一些事情正在悄悄发生。”在谷歌上，对这本书搜索最多的是那些城市人口众多的州，比如纽约州、新泽西州和佛罗里达州。

2月10日，经过两个星期的电子邮件和电话联络之后，麦塞娣给霍斯金斯发了一份邀约，表示年代图书出版社有意出版《五十度灰》三部曲。经过作者、双日出版集团（DoubledayPublishingGroup）和作家咖啡店一个多月的商讨，2012年3月7日，多方机构签订了合同，将出版权转移到年代图书出版社。3月18日，《五十度灰》一经出版立刻占据了《纽约时报》印刷和电子小说综合排行榜的第一位。3月25日，《五十度黑》加入战局，占据了第二的位置。第二天，环球影业（UniversalPictures）和焦点电影公司（FocusFeatures）宣布，两家公司将合作制作一部基于《五十度灰》三部曲的电影。4月1日，《五十度飞》出现在畅销书排行榜第三名的位置上。

如果一本书的销量能达到100万册，它就是一个历史性的畅销书。2012年春天和夏天，兰登书屋每周都要印刷100万套的《五十度灰》三部曲。现在，《五十度灰》的销量已超过1.5亿册，成为兰登书屋史上最畅销的书。

《五十度灰》的故事是一个悖论。在一个“没有什么东西能够像病毒那样传播”的世界里，它是怎样像病毒一样快速传播开的？

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